服务营销概述-主讲彦龙.pptVIP

主 讲 杨彦龙 为什么要学习《服务营销》？ 经济社会演进特征比较 服务经济到来！ 知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1、信息产业 2、咨询服务业 3、调研策划业 4、旅游服务业 5、科技教育保健业 6、环保服务业 服务营销学与经济全球化 1、服务贸易迅猛发展 2、金融全球化趋势的形成 3、信息全球化 4、国际营销网络的形成 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。 服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。 服务经济时代的市场新变化表现为： 1、国际竞争日趋激烈。 2、技术与产品的特征优势通常是短暂的。 3、在传统制造领域的需求逐步趋缓。 4、服务代表了一个新的增长点。 服务业发展迅速! 服务如此糟糕！ 第一章 服务营销概述 学习目标 通过本章的学习，了解服务营销的概念、演变、组合及服务营销管理过程； 重点掌握服务的特征 理解服务营销的概念 掌握服务营销体系的构成、服务营销组合因素。 第一节　服务与服务业 一、服务的定义 美国市场营销学会最先给服务下定义：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 二、服务的特征 不可感知性（无形性）。不可感知性是服务最明显的特征，也是最基本的。 不可分离性 差异性（异质性） 不可储存性 缺乏所有权（易逝性） 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 针对不可感知性的营销策略选择 针对不可分离性的营销策略选择 针对不可储存性的营销策略选择 针对品质差异性的营销策略选择 三、服务业 1、国际标准化组织制定的服务业的分类： 接待服务、交通与通讯、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、行政管理、技术服务、采购服务、科学服务。 2、依据服务业的经济性质分为5类： 生产服务业、 生活性服务业、 流通服务业、 知识服务业、 社会综合服务业 第二节　服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系 服务营销的概念 市场营销是指企业旨在占领市场、扩大销售、实现预期利润目标的商务活动过程。 服务营销是服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务活动过程。 要理解服务营销这一概念，必须从三个方面来认识： 服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。为此，服务企业必须充分了解顾客的需求，提供不断创新的服务，向顾客提供其需要的服务产品。顾客对服务产品的需要，不是服务产品本身，而是服务产品所能够给顾客带来的服务效用。 服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销要取得实效，不能单靠某一项营销策略与措施，而必须把企业各部门及营销组合各因素整合起来，采取综合的服务营销策略与措施。 服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。 产品特点不同 有形产品表现为一个具体的物质实体或一个实实在在的东西，在营销活动中推销的是一个看得见、摸得着的实体，消费者可从实体的外观及具体的运转中判定产品质量的好坏。而服务是无形的，顾客难以感知和判断其质量和效果，他们更多的是根据服务设施和环境，或从他人之口来衡量，因而顾客在购买服务产品时冒有较大风险。 顾客参与生产过程。 有形产品的生产因生产企业有固定的生产线和生产工艺，消费者一般不参与生产过程，即使一些生产企业实行柔性化生产、个人定制生产，这毕竟是少数。而服务生产过程中，顾客是其中一个因素，直接参与服务生产过程，服务产品的好坏与顾客的参与密切相关。因而如何管理顾客使服务推广有效进行，成为服务营销管理的一个重要内容。 人是产品的一部分 在有形产品的生产过程中，生产工人必须严格按照生产工艺的要求来进行产品生产，越是