体验行销、知觉价值对女性消费者购买化妆品意愿研究－以产品涉入 .ppt

* * * * * * 研究設計(8/16) 研究假說 假說五、假說六:消費者的產品涉入對於體驗行銷、 知覺價值與購買意願關係具有中介效果 Robertson, Aielinski, and Ward (1985)提出不同的涉入程度的消費者其行為會有所差異： 高涉入的消費者，採用的過程為 　知悉→瞭解→興趣→評估→試用→採用 低涉入的消費者採用的過程為 　知悉→試用／評估→採用　 White and Johnson (1998)認為涉入程度的強弱扮演中介關係的特性，可以進而影響消費者的購買意願。 * * 研究設計(9/16) 研究假說 假說七:消費者的產品涉入可以正向影響其 購買意願 Blackwell, Miniard, and Engel（2001）指出涉入的程度是由消費者認知產品與服務重要性而所決定。 Hahha and Wozni（2001）認為低涉入者視購買與所得支出為不重要的事；反之，高涉入購買對消費者而言，不是財務、社會，就是心理觀點非常的重要。 * * 研究設計(10/16) 研究假說 假說八-a、假說八-b: 消費者的產品涉入對於體驗 行銷、知覺價值及購買意願具有干擾作用 Cells and Olson (1988)研究指出涉入是個人在特定時間及特定情境下，對事物與其自身攸關性的感受程度。 高度涉入的消費者對於資訊的搜集之主動性及能力均強，且容易形成持續性的涉入，榮泰生(1999）。 * * 研究設計(11/16) 體驗行銷之操作型定義 構念 構 面 題 數 操 作 型 定 義 參考 來源 體驗行銷 感官 5 消費者在參與完化妝品所提供的體驗活動後，所產生的愉悅或興奮等感受。 Schmitt（1999） 情感 5 消費者在參與完化妝品所提供的體驗活動後，所產生的正面情感。 Schmitt（1999） 行動 2 消費者在參與完化妝品所提供的體驗活動後，用發自內心的行動，展現自我價值觀。 Schmitt（1999） 思考 1 消費者在參與完化妝品所提供的體驗活動後，所產生的集中、分散思考及好奇心。 Schmitt（1999） 關聯 3 消費者經由品牌購買與使用產生連結，獲得社會識別與歸屬。 Schmitt（1999） * * 構念 構 面 題數 操 作 型 定 義 參考 來源 知覺價值 品質 5 花費時間搜尋化妝品相關資訊和消費者知覺到廣告中的產品品質可信賴的比值。 Zeithaml (1988) Petrick (2002) 行為價格 3 花費時間搜尋化妝品相關資訊和消費者知覺可以輕易得到廣告中的產品的比值。 Zeithaml (1988) Petrick (2002) 貨幣價值 4 花費時間搜尋化妝品相關資訊和消費者知覺得到貨幣上的利益的比值。 Zeithaml (1988) Petrick (2002) 情感 6 花費時間搜尋化妝品相關資訊和消費者知覺得到情感上的滿足的比值。 Zeithaml (1988) Petrick (2002) 聲望 4 花費時間搜尋化妝品相關資訊和消費者知覺得到他人信賴的比值。 Zeithaml (1988) Petrick (2002) 研究設計(12/16) 知覺價值之操作型定義 * * 構念 構 面 題 數 操 作 型 定 義 參考 來源 購買意願 再購意願 1 消費者是否再度購買特定產品或服務意願。 Sirohi et al.(1998) Jones and Prybutok(2005) 未來購買 1 消費者未來是否會購買特定產品或服務意願。 Sirohi et al.(1998) Jones and Prybutok(2005) 向他人推薦的意願 1 消費者是否願意公開推薦或介紹該產品或服務以建立口碑的行為。 Sirohi et al.(1998) Jones and Prybutok(2005) 研究設計(13/16) 購買意願之操作型定義 * * 構念 構 面 題數 操 作 型 定 義 參考 來源 產品涉入 10 消費者心裡對化妝產品資訊的需求及參與程度，感覺到產品對個人的重要性攸關程度。 Zaichkowsky (1985) 研究設計(14/16)產品涉入之操作型定義 * * 研究設計(15/16) 資料蒐集來源與抽樣方式 資料蒐集來源 本研究以全台曾使用過化妝品的女性消費者為研究母體。 抽樣方式 本研究根據上述母體，再採取便利抽樣方式作為施測對象，其中回收問卷為315份，扣除無效問卷15份，有效問卷共有300份，有效問卷回收率為95%。 * * 研究設計(16/16) 實證