场营销学分销渠道的设计与选择.ppt

市场营销学第十章 分销渠道的设计与选择 常 州 广 播 电 视 大 学 曹 伟 明 主 讲 本章学习要求 一、重点掌握： 1、分销渠道的概念及特征。 2、影响分销渠道设计与选择的因素。 3、中间商数目选择策略。 二、一般掌握： 1、分销渠道结构。2、分销渠道管理。 3、批发商性质、作用和类型。4、零售商作用和类型。 三、一般了解：渠道评估，中间商发展趋势等。 §10-1 分销渠道作用与类型 分销渠道涉及产品的分配和转移，是4Ps营销组合的第三个“P”。 一、什么是分销渠道（定义P331页） 二、分销渠道的特征： 1、分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体；即有： （起点）生产者 代理机构（或个人） 中间商（批发与零售） 消费者或用户（终点）这些取得或帮助产品所有权转移的企业（组织或个人）构成一条商品流通的通道—分销渠道。 2、分销渠道是指企业某种产品转移所经历的路线； 3、分销渠道的研究应联系相关联产品 4、企业的分销渠道相对固定化—企业的分销渠道就是企业各类产品的销售渠道，它涉及到企业与中间商和消费者的相互关系，决定产品的销路，制约着企业的生产、利润和发展，因此任何人企业设计分销渠道都着眼于建立长期的业务关系。 简答题：分销渠道的特点：—P331页。 分销渠道的起点是制造商。终点时最终消费者，中间环节是与商品所有权转移有关的各种类型的机构与个人。 分销渠道中商品转移是商流、物流、信息流、资金流、促销流“五流统一”的过程。 分销渠道中的五个流： 分销渠道的功能—P331页旁资料 1、研究—收集商品交换的各种资料。 2、促销—设计传播商品信息，诱导购买。 3、接洽—寻找买主，并进行联络与沟通。 4、配合—对商品进行分类、分等包装，方便购买。 5、谈判—进行买卖交易洽谈。签订买卖合同，实现商品所有权转移。 6、实体分配—储存和运输产品。 7、融资—集资与交付资金。 8、风险承担—承担商品流通的有关风险。 也叫购、销、调、运、储、控、服。 三、分销渠道结构 （一）直接渠道和间接渠道 直接渠道是生产者直接把产品销售给消费者或用户，不经过任何中间环节（中间商）。基本特征是生产和流通的职能都有生产者承担。 间接渠道是生产者将产品由中间商销售出去。基本特征是生产者与消费者或用户之间加入了商业中间人的转手买卖活动。 一般来说，生产资料（产业用品），技术性强，价格昂贵，售后服务要求高的产品多采用直接渠道。直接渠道的形式主要有：登门推销、邮售、电话电视销售、计算机网络销售、自设门市部销售。 绝大部分生活消费品和部分生产资料（标准件、配件、工具）宜采用间接渠道。 （二）长渠道和短渠道（分销渠道的结构） 分销渠道的长度是指分销渠道中利用不同类型中间商（批发商、零售商）数目的多少。 消费品市场分销渠道结构： 生产资料市场分销渠道结构： 长渠道和短渠道的优缺点：（补充说明） 长渠道的优点：销售点分布广、触角多，能有效覆盖市场，扩大产品的销售。能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。 缺点是：市场信息迟缓，生产者、中间商、消费者之间关系复杂，难以协调。价格增高，不利于市场竞争。 短渠道的优点：能减少流通环节和时间，费用省，产品最终价格低，能增强竞争力，信息反馈快，生产者与中间商较易建立密切合作关系。缺点是：短渠道迫使生产者承担更多的商业责任，不利于集中精力搞好生产。 §10-2 分销渠道的设计与选择 一、分销渠道的设计 渠道设计是分销渠道策略的核心。包括确定渠道模式，确定中间商数目和规定渠道成员的权利和责任、渠道方案的评估等内容。 分销渠道设计一般分为四个步骤： （一）设计渠道目标； （二）确认限制条件； （三）确定渠道结构； （四）选择渠道成员。 设计渠道目标—— 主要是解决如何发掘企业产品到达目标市场的最佳途径问题，怎样以最低的成本与费用由适当的渠道，把产品适时、适当地送达既定的目标市场。还要考虑市场营销组合及企业总体战略对渠道抉择的要求，是决定渠道选择的方向。 问答题：影响企业分销渠道抉择的因素？ 企业选择合适的分销渠道通常要研究三个方面的条件： 1、产品条件。包括产品的价值、产品的时尚性、产品的易腐易毁性、产品的体积与重量、产品的技术与服务要求、产品的季节性、产品的经济寿命周期和华藏品的用途等。 2、市场条件。包括目标顾客的类型、潜在顾客数量、目标顾客的分布、购买数量和价值状况等 3、企业自身条件。包括企业规模、声誉、管理能力、售前售后服务和对控制渠道的要求等。 此外，还应考虑企业产品组合和市场营销组合的状况。（注意P337-340页书摘） 例题： 1、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ ）。 A、直接渠道 B、间接渠道 C、专营渠道 D、都不是 2、下列情况下的（ ）类产品宜采用最