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Ch10　产品策略 第六章 目标市场战略 第一节　市场细分 第二节　目标市场选择 第三节　竞争优势定位 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 “如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没去过北京，你不知道中国有多成熟。” --- 佚名 目标市场营销的发展历程 目标市场理论是现代市场营销战略的核心 它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销 （segmenting, targeting和positioning） 第一节 市场细分 一、市场细分的概念及作用 二、市场细分的层次 三、市场细分的一般原则 四、消费者市场细分的标准 五、组织市场细分的标准 一、市场细分的概念及作用 （一）市场细分的基本概念 （二）市场细分的实质 （三）市场细分的作用 市场细分的理论依据 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 （一）、市场细分的概念 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。 每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”。每一个细分市场都是由具有可识别的相同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯等某种相似特征的消费者构成。 。 课堂研讨 市场细分不是市场分类，不是产品分类，而是顾客分类。 市场细分的基础是顾客需求的差异性 市场细分是一个聚集而不是分解的过程 （三）、市场细分作用 （1）有利于企业分析机会、选择市场 （2）有利于中小企业开发市场 （3）有利于企业制定市场营销组合策略 （4）有利于企业掌握目标市场的特点 （5）有利于消费者找到与他们的需求紧密相关的产品 课堂案例： 宝洁公司洗发水品牌的市场细分 二、市场细分的层次 根据细分的粗略程度的不同，市场细分可以分为： 三、市场细分的原则 （一）差异性原则 （二）可衡量性原则 （三）可进入性原则 （五）相对稳定性原则 （四）可盈利性原则 四、消费者市场细分的标准 1、地理细分 地理细分，是将市场划分为不同的区域市场，例如可按下列地理特征将市场细分： －行政区划 －城市规模 －资源状况 －气候 2、人文细分 人文细分，是根据人文统计学变量，如年龄、性别、代沟、家庭类型、家庭规模与生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍为基础划分不同的群体来细分市场。人文统计学变量是区分消费者最常用的基础。 3、心理细分 心理细分，是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体。 生活方式细分 个性细分市场 购买态度细分 购买动机细分 4、行为细分 行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有： 1. 购买时机细分 2. 使用者状况 3. 使用率细分 4. 品牌忠诚度细分 5. 利益细分 6．态度细分 五、组织市场细分的标准 （一）最终用户行业 （二）用户规模 （三）用户地理位置 （四）其它变量 第二节 目标市场的选择 一、评估细分市场 二、目标市场的选择模式 三、进入目标市场的策略 四、影响目标市场策略选择的因素 一、评估细分市场 （一）细分市场的规模及成长潜力 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额 （二）细分市场的吸引力 细分市场大小、成长性、盈利率、规模经济、风险等。 （三）企业的市场营销战略目标和资源 二、目标市场的选择模式 (一) 市场集中化策略 (二) 产品专业化策略 (三) 市场专业化策略 (四) 选择专业化策略 (五) 完全覆盖策略 产品/市场集中：只选择一个细分市 场，只生产一种标准化产品。 通过集中营销，公司能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位 公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一旦公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益 同时，集中营销的风险要比其他情