福州国文行销企划公司2002.ppt

福州国文行销企划公司 2003-2 2002年中国葡萄酒市场 市场保持持续增长： 2001年，中国葡萄酒业可谓一枝独秀，全年产量25.05万吨，同比增长19.3％，实现销售收入50.76亿元，同比增长18.3％，利税总额12.39亿元，同比增长16.7％。2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10％。预计2002年全葡萄酒销量将比2001年增加10％—15％左右。 中国葡萄酒市场还处于小散乱的局面：2001年，中国葡萄酒厂家达到了历史性的600多家，虽然葡萄酒市场增长率超过了10%，2002年的增幅约10%，但大多数企业还处在小、散和乱的阶段，而且标准不一，甚至粗制滥造； 2002年中国葡萄酒市场 市场竞争趋于激烈，竞争手段单一：随着印象、新天、梁氏集团等新秀纷纷携资本优势杀进葡萄酒业，葡萄酒行业的竞争却正趋向白热化。而伴随着竞争的加剧，企业表现出了对广告的一种依赖，既包括老手，也包括新手，例如张裕、云南红、新天等； 洋葡萄酒重新大举进入中国市场：近两年来，不甘在中国市场受挫的洋葡萄酒在中国加入世贸组织的大背景下频频出击，利用各种展览会、大型销售渠道、体育比赛的机会做产品展示和新品推介，显示了洋葡萄酒在中国重新崛起的信心； 2002年中国葡萄酒市场 市场竞争逐渐过度到品牌竞争阶段：经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。从1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据了全国50%以上的市场份额，从销售利润情况看，张裕、王朝、长城等三家葡萄酒巨头的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的57％和61％。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等； 市场区隔呈现（口味） 现有市场区隔呈现（价格、口味） 低档产品 20元以下葡萄酒，勾兑并添加糖份产品 消费者多为50岁以上老年人，或40岁以上妇女；多在家饮用，特别是工薪阶层饮用。 此种档次的葡萄酒已成为较高频次周期饮用的家庭产品，一次饮用量不大，此现象在上海尤为明显。 中档产品 20元—50元产品，多为干产品 此种产品消费者比低档产品的年龄低，但比高档产品年龄高，年龄分布较平均，男性居多，国有企业和公司技术型人员饮用比例略高； 其中，既有家中饮用，又有餐饮场所饮用；一次饮用量少，频次较高。比低、中档产品多。 现有市场区隔呈现 高档产品 50元以上产品，均为干产品 消费者多在20岁—40岁，上海的年龄档次稍大些，在三资企业和机关、事业单位工作的比例较高，领导及技术型人员比例略高。 从三城市总体看，全区域内有竞争实力的仅为张裕、王朝、长城三大品牌； 而通化、云南红、皇轩均在各地有一定实力。 在一个区域市场，有力度的品牌一般在3-4个，他们占据六成左右的市场， 其它几十个品牌占有另外四成市场。 各地主要竞争对手大致如下： 上海：王朝、张裕、野力、皇轩； 北京：中国红、张裕、长城沙城； 广州：张裕、桂花陈、长城沙城。 同样，在零售和餐饮市场，遭遇到的竞争对手也会有所不同。 零售市场：通化、张裕、长城（低价位调味产品）； 餐饮市场：王朝、皇轩、云南红。 现有品牌中，张裕的产品线最为广泛，有领导品牌风范，进攻所有细 分市场，采取卡位策略，即市场上可能形成的区隔与机会均投入产品 占位； 长城、通化属于正在提升自身形象 的阶段，随着市场的发展开始着手 介入中档市场； 王朝、云南红及皇轩则是打堡垒战， 力图稳占中档市场。 STRENGTH 优势 内容物： 100%原汁，不添加任何附加物，符合消费者头脑中健康、自然的形象； 色泽和口感被消费者喜欢； 正宗果香，同时也是自然健康的表现； 有甘甜回味（消费者对回味反映好），符合“会品酒”的人的好酒特征，受到深度消费者的青睐。 行销因素： 具有法国葡萄酒酿造工艺的背景，容易被专业的深度的葡萄酒消费者接受。 STRENGTH 优势 背景： 中国目前唯一的庄园酒，是葡萄酒中的上品，品位比较高； 葡萄的生产基地，日照充足，昼夜温差大，具备消费者头脑中适于葡萄生长的要素； 酿造技术和工艺源于法国，给消费者的感觉比较正宗，品质有保证，容易与高档酒联系在一起。 WEAKNESS 劣势 产品力： 产品价格很高，超出大多数消费者的心理价格承受线，市场容量有限； 产地（山西）尚不在新疆、烟台、长白山等消费者头脑中现有认知的好葡萄的产地行列； 行销因素： 在国内鲜有推广，主要在特殊渠道流通，产品知名度比较低，主要依靠口碑流传； 在产品成长期内，推广的投入有限，很难大手笔的进行广告宣传和品牌建设。 OPPORTINATY 机会 社会外部环境： 人们的生活