第16章顾客知识管理与商业智慧.ppt

q 第16章顧客知識管理與商業智慧 目錄 導讀—顧客是企業能力的來源 第一節 顧客知識與顧客知識管理 第二節 顧客知識管理內容 第三節 顧客知識管理的整合運用 第四節 顧客智慧 第五節 商業智慧 第六節 實務觀點 第七節 顧客主導關係(CMR) 導讀—顧客是企業能力的來源 微軟的Windows 2000 beta 版有65萬名顧客試用過，並且提供產品改進意見。許多顧客甚至準備付錢給微軟參加試用，因為參與軟體研發有助於了解Windows 2000對他們自己的事業可以創造什麼價值。顧客試用也有助於找出原先版本的缺點。微軟的顧客參與開發視窗，在研發的整體價值上，其投入的時間、精力、費用，估計超過五億美元。 微軟的顧客在自己的環境測試產品，而網際網路的設備提供者思科(Cisco)則是更進一步，透過可進行對話的線上服務，開放讓顧客取用企業的資訊、資源、與系統。經由這種方式，思科的顧客可以解決其他顧客遇到的問題，每位顧客都可以進入思科的知識庫與使用者社群，有困難就互相協助。 顧客到底需要什麼？顧客到底在嚷嚷些什麼？ 在探討有關顧客關係管理的時候，我們老是聽到一些顧客導向的熱門議題，例如一對一行銷、個人化、顧客流失、生命週期潛在價值、顧客關係管理、購物籃分析、交叉銷售、特定目標行銷。 很抱歉這些都是企業的觀點，那顧客到底需要什麼？顧客到底在嚷嚷些什麼？ 企業對他們的顧客了解有多少？ 事實上大部分企業對他們的顧客所知不多 因此企業的任務在於要比你的競爭對手更了解顧客，不只是知道顧客的身分或他們購買了什麼產品，還要了解他們在特定時間點的需求。不僅必須要回顧既往，同時也要試圖預測顧客未來需要。運用你所得到的這些資訊，盡可能與顧客之間產生最佳的互動，進而提高顧客滿意度。在建立顧客關係時，讓顧客覺得轉向其他廠商購買時必須付出代價—建立轉換成本。 顧客知識 1.現存產品的知識 2.產品屬性與聯想的知識 3.購買知識 4.消費與使用知識 5.說服知識 顧客知識可分為兩個構面 1. 熟悉：是指顧客累積與產品相關經驗的數量。 2. 專業技術：是指顧客有能力表現與產品相關的工作。 顧客知識管理的定義 有效地運用足以獲取、發展與維繫有利顧客組合的知識與經驗 組織成員透過組織學習，將顧客資料、資訊或接觸經驗提供予組織有效地運用，並擴展顧客知識的廣度及深度，經過有效的管理作為，使顧客知識成為組織的智慧進而提高企業的競爭優勢。 鎖定正確目標顧客 1.涉入顧客的層級：你的產品或服務對顧客而言是否十分重要。 2.技術支援或資訊交換的需求：在產品的整個生命週期中，是不是與顧客有實質上互動與資訊交換的需要與機會？ 3.與顧客之間保持的距離：現有與顧客的聯結，是否能提供一個具成本效益的機會以建立顧客知識的基礎。 4.機會的範圍：是不是有機會可以藉由價值定位上拓寬範圍，以拓展顧客聯結的價值。 5.經濟效益：公司因與產品或服務所得到的相關利潤，能否負擔的起建立顧客基本知識基礎的成本。 顧客知識累積層級 重點在「人」與「關係」 顧客關係管理之重點在於企業與顧客間之「關係」 而顧客知識管理的重點在於「人」與「關係」 顧客知識管理架構與內容 顧客知識管理內容 「顧客知識管理內容」是指企業所需之顧客知識所應涵蓋的範圍 顧客知識管理內容1/6 1.顧客基本資料：包括八個變項： (1).分類資料：包括企業顧客所屬的產業代碼(SIC)和公司規模代碼等用來分類的資料。 (2).公司願景：包括企業顧客對未來的目標和願景及政策。 (3).產業資料：亦即顧客所屬產業的概況。 (4).營運資料：包括企業顧客的營業額、財務穩定性、市場佔有率等營運情形。 (5).研發狀況：包括企業顧客的研發費用、目的、人力結構和新產品計劃等。 (6).設備投資：包括企業顧客其產能設備的擴充、汰舊換新等。 (7).產能規劃：企業顧客目前和未來的產能規劃。 (8).企業整合規劃：企業顧客的垂直和水平整合策略。 顧客知識管理內容2/6 2.顧客交易資料：包括三個變項： (1).連絡資料：包括公司所在的位置、公司的電話和負責人等。 (2).交易量：包括訂量大小，及顧客對本身的重要程度。 (3).訂貨資料：包括顧客的付費計錄和退貨計錄等。 顧客知識管理內容3/6 3.顧客服務資料：包括五個變項： (1).產品之維修狀況：包括顧客所購買的產品之維修記錄和對維修情況的描述。 (2).售後服務情形：包括對顧客的售後服務記錄及內容描述。 (3).購買歷史：顧客購買產品的歷史資料。 (4).銷售管道：顧客購買產品所經由的管道。 (5).客訴資料：包含顧客的申訴管道和申訴記錄。 顧客知識管理內容4/6 4.顧客特性資料：包括五個變項： (1).信用狀況：包括企業顧客的往來銀行及其信用狀況。 (2).企業文化：包括企業顧客