为什么微营销会失灵.pdf

为什么你的微营销会失灵 最近有两位朋友分别找到我，和我谈起微营销，一位是餐饮行 业的老总，他自己在做自己企业的微营销，他说做了几个月，一点 效果都没有；一位是专业提供微营销服务的公司负责人，他在今年 7 月投身微营销行业，从最初一个月2、30 个客户，到现在一个月 不足2、3 个客户，他很是郁闷的问我，是不是微营销的生命周期结 束了。 我们一面看到黄太吉、雕爷牛腩这样的企业在微营销上大放异 彩，一面却看到众多企业的微营销湮灭在茫茫的信息大流中；一面 看到中国满世界的二维码，各个企业都在求关注，一面却看到香港 几乎就没有微营销而企业依然茁壮成长。 面对这样的状态，我觉得微营销也该进入到理性的阶段了，微 营销不是万能的，他只是企业营销中的一个渠道而已，在我的 PFPP （定位、功能、推广、策划）营销理论中，他只是占到其中不 足1/8 的地位。如果你指望一个不足1/8 地位的模块去实现你的整 个企业目的，无疑是痴人说梦，并注定行不通的。做一个微网站、 分享到朋友圈这些赚眼球的伎俩，是无法承载企业的营销的。 让我们解读一下PFPP （定位、功能、推广、策划）营销理论， 从整体营销角度，来分析一下，为什么你的微营销会失灵。 第一个P 是position，定位。我们可以从三个层面去解析定 位。 一、你的产品是什么？ 回答这个问题，我们从3 个方面来分析： 1、你的核心竞争力是什么？什么东西是你有人家没有，人家有 你比人家更好的东西？ 比如说，你在市中心拥有一块户外大牌，你占有这种垄断性的 资源，人家要做广告，就必须来找你，这就是你的核心竞争力。 但是，很多企业经营者并没有那么好的运气，在残酷的市场竞 争中，他们并没有什么东西是自己有而人家没有，人家有他们比人 家更好的，而是人家有的，他们也有，人家没有的，他们也没有。 红海竞争中的企业，大抵都如此。 没有关系，我们即使无法帮助客户分析出他的核心竞争力，但 是我们依然可以往下走。继续分析。 2、你的产品的本质是什么？ 相机的本质是什么？不是机身，不是镜头，更不是像素，相机 的本质是回忆。生日蛋糕的本质是什么？不是把肚子吃大的蛋糕， 也不是上面油兮兮的奶油，生日蛋糕的本质是party——没有人买了 蛋糕回家，把所有的人都赶走，自己把自己关在黑房子里面，对自 己说一声：“生日快乐！”，然后吹熄蜡烛，那得多寂寞的人生啊！ 生日蛋糕一定是在三种场景：和自己的朋友、和自己的家人、和自 己的同学一起过。这就是生日蛋糕的本质：一场party。围绕这个 party，我们就可以设计我们的营销：凡是通过蛋糕厂家的微信平 台，选购了200 元以上的蛋糕（这个金额很重要，一般的蛋糕都在 200 以内，如果超过200，是一场有点规模的party），我们就派一 个身穿比基尼的美女将蛋糕送到party 的现场（注意，一定是要 party 的现场，而不是送到客户的家里面，不然，你懂的……）。当 身穿比基尼的美女，带着有蛋糕厂家Logo 的蛋糕出现在酒吧、 KTV、咖啡馆，几乎所有的人都要躁动了，绝对会拿出手机，拍上 照片。他们在干嘛？发到自己的朋友圈，自己的微博上，在为这个 蛋糕厂家做宣传。这就是抓住了产品的本质，利用产品的本质做营 销。 3、你是产品的兴奋点是什么？ 我们出去旅游，对于很多景点，最大的感受是：不去很遗憾， 去了很后悔！并且所有的景区都在强调：蓝天白云、碧水青山、小 镇风情、森林氧吧。唯有一个地方，从来都不去强调这些，但是， 如果我说：我明天要去这里旅游。几乎所有的朋友都会说：“余老 师，祝你艳遇无边！“。哪里？对了，就是丽江。丽江从来都不谈什 么蓝天白云、碧水青山、小镇风情、森林氧吧，但是，一旦我们提 及他，大家都会眼睛一亮。这就是我们所说的产品的兴奋点。产品 的兴奋点是区别于产品的功能的，他是那种只要一提及，就能够让 你的用户有画面感，这种画面感就是他去消费你的产品的最佳动 机。 二、你的消费者是谁？ 如果你说，从6 岁到60 岁都是你的消费者，我们就没法做营销 了。你一定要精准的定位你的消费，并且是从多个维度来去定位， 比如说：年纪、性别、学历、收入等等这些属性上，再来结合你的 产品，分析他的消费动机，他为什么会购买你的产品？他为什么不 购买你的产品？他为什么会重复购买你的产品？等等，这有将这些 都研究透彻，而不是让自己的感性主导自己的理性，就能够把生意 做好。 三、你的竞争者是谁？