中国广告史001.ppt

* 在原始社会及文明早期漫长的岁月里，包括中国在内的广大地区的不同人群，传递信息的方式在相当长一段时间都是靠肢体语言进行的，特别是一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知”和“识别”功能信息的传递，都是以这种方式来完成的。肢体语言在这里成为最原始也是最重要的广告传播媒介。 肢体语言——广告信息传递的特殊符号 拟态与手势语 身体彩绘和纹身 人体饰物 18世纪前文身都被称为刺青，将颜料用针刺进身体某部位留下不褪色的图案。 在身体和面部用彩色颜料做装饰。 汉代妆容 染黑牙齿的民族“花腰傣” 原始人传递信息除了使用肢体语言外，更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递。这些自然物，一种是自然界自然生成或存在的，如树木、岩石等，另一种虽然是人类创造的，但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用，而是在传递信息过程中被借用了，如图画、绳索等。这种借代物分为两种情形，一是特定借代物，二是生活借代物。 借代物——广告信息传递的特定标记 结绳 鼓号 烽火 图画文字 象形文字 阴山岩画 象形文字 借代物——广告信息传递的特定标记 结绳 结绳记事为上古记事的一种方法，毕竟不能全面地记载复杂的事物，文明发展到一定程度时，必然会被图画或文字取代。 借代物——广告信息传递的特定标记 鼓号 鼓号传讯：原始的广告信息传播媒介。更为有效的信息传播媒介。 复杂的音高和组合，传递更加复杂的信息。 借代物——广告信息传递的特定标记 烽火 烽火传信：用于传达特定信息，具备信息源和受众两个基本要素，可以看成是原始广告的形态。 烽火戏诸侯 借代物——广告信息传递的特定标记 图画、岩画 通过图画表达一定含义，绘画简单，绘于树皮皮革上，或在石头上，没有读音，所含信息量多于结绳记事。 贺兰山岩画 今连云港一带，古称“少皞之墟”，约公元前2598年—公元前2515年，黄帝之子少皞“东方鸟王国”所在。 “鸮面像”即其国族标志，反映了五千年前黄河流域下游中国东方部族鸟图腾崇拜的史实，是中国古代氏族图腾广告例证。 连云港将军崖岩刻“鸮面像” 借代物——广告信息传递的特定标记 象形文字 图画文字进一步发展的形式。使用物体的形象代表一定的意义的文字，表明人类传递信息方式更加成熟，其“告之”功能更加明显。 第四节 先秦时期广告活动 o 一 商业广告的产生 原始社会末期和奴隶社会初期，随着生产力的发展和生产关系的变革，氏族制度瓦解，奴隶制城邦形成，城市国家发展，城市商业繁荣，一种新的广告形式——商业广告产生。 一是在物质方面，人类的信息交流活动随着生产力水平的提高而日益频繁，交流范围不断扩大，广告传播的媒介也随着社会物质财富的丰足而丰富起来，人类不再满足于基本的生存需求，剩余产品的交换成为一种可能，这是商业广告出现的物质基础。 两个 基本前提 二是在社会组织方面，先后出现了三次社会大分工。三次社会大分工促使了行业的形成和商品生产及商品交换的出现，这是商业广告出现最直接的动因。 二 夏商周的历史背景 先秦时期包括夏商周春秋战国时期 夏商周史称三代，是中国有文字记载的历史开端。 公元前22世纪，启建立了夏王朝。 公元前17世纪，汤建立了商王朝，定都于殷。 公元前11世纪，周武王建立了周朝。 以公元前770年为界，周朝被分为西周和东周两个时期；鲁、齐、楚、晋、秦等国征战杀戮了三个世纪，这就是东周的春秋时期。 公元前5世纪末，齐、楚、秦、燕、赵、魏、韩和十几个小国进行了长达一百多年的战争，这个历史时期被称为战国时期。 公元前221年，秦统一六国，建立了中国历史上第一个中央集权国家，它宣告先秦时期的结束。 三 先秦时期的商业活动 1 农业手工业的发展 战国的货币 商代瓷器——旋纹尊 西周毛公鼎铭文 井田制 货币成为商品交换的主要媒介 音乐文字的发展 铁器的使用和牛耕的推广 2 市场的出现和管理 《周礼·地官》记载， “大市，日昃而市，百族为主； 朝市，朝时而市，商贾为主； 夕市，夕时而市，贩夫贩妇为主。” 市场 司市 《周礼》就专有一节记述当时的“司市”（司，掌管之意）之官“以陈肆辨物而平市”。 3 工商食官制度 “工商食官”，是指以官府经营商业为主、民间商业为辅的一种状况，是商代和西周社会的一个显著特征。商业主要控制在官府手中，奴役商业奴隶从事商品活动， 商业收入归官府所有。 手工业分为 官营—西周时产生、 私营—春秋战国时随生 产力提高生产关 系变革而兴起 家庭手工业 4 行商坐贾的分化 商人起源 行商坐贾 史书记载： 商之为言商也，商其远近，度其有亡，通四方之物，故谓之商也。 贾之为