服务人员顾客关系管理：衡量亲密度品质或强度.PPT

服務人員顧客關係管理：衡量親密度、品質或強度？ 指導老師：黃盈裕 博士 　研究生：楊昇穎 前 言 在服務行銷文獻中，對於顧客與服務人員或顧客與服務提供者/公司間，在敘述其關係的強度、程度或範圍並沒有一致性。 一般學者使用關係強度、關係品質或關係親密度等三個變數來衡量。 前 言 Ellis and Beatty (1995) and Beatty et al. (1996)則是使用強度和親密度，並認為它們是一樣的。 Barnes(1997)卻認為強度和親密度，有著明顯的不同。 相較之下，學者認為工業購買者與銷售者或供應商與配銷商關係，在衡量關係品質時似乎是較一致的。(Dwyer and Oh, 1987; Kumar et al., 1995; Dorsch et al., 1998) 關係親密度、品質和強度的使用 學者使用不同的專業術語來衡量關係品質、強度或親密度 ，即便使用相同的專業術語，在不同學者間其衡量的方法也有不同。 這些不一致，如表1.2.3 關係親密度、品質和強度的使用 關係親密度、品質和強度的使用 關係親密度、品質和強度的使用 關係親密度、品質和強度的使用 很多研究在衡量時只衡量一方(例：從顧客的觀點)，然理想上應是對其雙方均去做評估，例如：在工業行銷的內部互動網路 。 而顧客市場中的關係由於缺乏相互依賴，故其顧客服務焦點必須在顧客面(Strandvik and Liljander, 1994) 關係親密度、品質和強度的使用 且所有的研究的設計都是橫斷面的，故不能指出真實的關係強度、親密度或品質。 因那些關係的概念藉由最近的事件，無論是正面或負面的，會有較大的影響。(Liljander and Strandvik, 1995a; Sheaves and Barnes, 1996)。 關係親密度、品質和強度的使用 在敘述顧客和服務人員間關係時，過去所使用的關係品質、強度、親密度衡量，發現那些研究都只衡量顧客和銷售人員間的關係品質。 而似乎沒有研究去直接衡量顧客和非銷售人員之服務人員間的關係的程度 (Shemwell and Cronin, 1995) 。 關係親密度、品質和強度的使用 信任被發現是關係品質與關係強度中一個共同的變數；而友誼是在衡量關係強度與關係親密度的一個共同因素，而承諾是衡量關係強度時的一個共同因素。 而關係品質、強度或親密度的衡量也直接地或間接地與顧客忠誠有關聯 (Goodwin and Gremler, 1996)。 關係親密度、品質和強度的使用 顧客忠誠的指標對於個別的服務工作者，其關係的強度，提供雙邊關係的穩定性的衡量，且達到顧客維持的可能性(Liljander and Strandvik, 1995)。 服務人員的親密關係，也會增進服務工作者的行為，來促進功能性的品質和顧客忠誠的可能性給服務公司(Goodwin and Gremler, 1996)。 信任與承諾的角色 在顧客和工業市場環境，顧客和服務人員間關係強度的衡量的變數是信任與承諾。 其他的變數如滿意、資訊、友誼行為、協助、喜好、努力或吸引力等，均是信任與承諾的前提。 例：Dwyer and Oh (1987), Soni (1996) and Bettencourt (1997)發現滿意和承諾有顯著的正相關。 Ganesan (1994) and Selnes (1998)也發現賣方與購買者的滿意度，對於其信任亦有顯著的正向影響。 信任與承諾的角色 友誼(社會的)的行為反映在社會連結力上，其信任與承諾與其關係強度亦有關連。 社會連結力支持了信任且幫助其維持承諾關係。(Wilson and Jantrania, 1994; Soni et al., 1996; Bendapudi and Berry, 1997) 信任與承諾的角色 忠誠行為指標也不被建議在關係強度的衡量，因為它是品質、強度或親密關係的結果。 綜合來說，發現信任和承諾是顯著的正相關，即有較高的信任就會有較高的承諾。 信任與承諾的角色 1.Nielson (1998)發現顧客的信任程度是必要的，這能帶給供應商心理上的保證與財務上的保證。 2. Shemwell (1994)發現顧客關係是一種自動的機制，顧客增加信任的程度，則服務提供者會有較大的意願去延續顧客關係。 3. Macintosh and Lockshin (1997)發現在銷售人員中顧客信任與對承諾銷售人員有顯著正相關。 信任與承諾的角色 另外，Holmlund (1997)指出信任與承諾間的次序是不顯著的。 例：Aulakh (1996)發現在國際組織夥伴中承諾是信任的前提。 關係親密度、品質或強度？ 親密度 在人與人