公共关系学 组织与媒介关系案例.ppt

杭州凯地丝绸——杭州国际公关公司 美国联合碳化钙公司 ——“鸽子”公关 美国约翰逊联营公司药物中毒事件 组织与媒介关系案例 目 录 ① ② ③ ④ ⑤ 什么是组织的媒介关系 经典案例1：奥妙降价 经典案例2：世界第一张丝绸报纸 经典案例3：美国联合碳化钙公司 “鸽子”事件 经典案例4：美国约翰逊联营公司药物中毒事件 所谓媒介关系是组织机构与报纸、电视、电台、杂志等大众传播媒介的关系，主要是与新闻界的关系。 探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关 事件简介 奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。 大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑” 在产品、企业和外部环境上都面临着机遇与挑战 利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论 消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然 环球公关公司制定了详尽的公关措施： 探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关 一、掌握事件的主动 1.在第一时间召开新闻发布会。 2.用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。 二、制定防患措施 1.针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。 2.指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。 3.从不同角度撰写新闻稿。 三、与媒介保持良好的协调 在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。 敏感问题处理意见针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。 探求“奥妙”降价的奥妙——中国环球公关公司的媒介公关 不同角度编写新闻稿 为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。 （1）奥妙闪亮登场。 （2）奥妙降价不降质。 （3）奥妙降价给国有企业的启示 。 （4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。 以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。 截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。 在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕奥妙降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。 1.背景：杭州凯地丝绸股份公司于1993年成立 ，作为商业大潮中的新生儿，想要扩大其社会知名度，塑造企业整体形象，渗透消费者心理。 2.切入点：以丝绸为材料印刷报纸，这属新闻界和印刷史上的创举，具有高度的新闻价值和保存价值。 3.目标：以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。 4.实施：以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》100?份。1993年6?月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。行家评价：阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。 5.效果：世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2500万人次。丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。 1.背景：美国联合碳化钙公司一幢52层新的总部大楼竣工了。一天，有一大群鸽子飞进这幢大楼一个房间，把它当做栖息场所。 2.操作者：公关部经理。 3.目标：扩大公司影响。 4.实施：①打电话给城市动物保护委员会，请他们来捕捉鸽子； ②通报新闻媒介这座城市从未有过的“群鸽来访”的奇事。 5.效果：动物保护委员会为不损伤鸽子一根羽毛，用网兜捕捉鸽子，前后 足足用了三天时间。在这三天中，电视台、电台和各大报社竞相采访，跟踪报道，使这件事成了这座城市公众那些天关注的新闻热点。这期间，公司首脑充分利用在电台和荧屏中亮相的机会，频频向公众介绍公司各方面的情况，加深了社会公众对公司的了解，从而不花一分钱就很好地宣传了公司形象，达到了扩大公司知