浅析整体橱柜产品定位问题.docx

浅析整体橱柜产品的定位问题  HYPERLINK / \o 中华橱柜网 \t _blank /?2012-07-05?中华橱柜网?浏览次数：2785次网友评论：6条? HYPERLINK / 橱柜论坛 【中华橱柜网】从产品工厂化转变到产品市场化营销程序当中来，解决市场化的问题，就必须解决产品定位的问题，不是简单的理解为价格定位和材质定位，其中产品定位又分为以下三种： 一、功能定位， HYPERLINK / \o 整体橱柜 \t _blank 整体橱柜主要包含两重功能，主要包括三个方面。 一是储藏功能，主要表现在集合家庭厨具和电器功能的分配上，对厨房日用生活用品的最大的使用效率，在这个功能上，可以体现两点： 1、整体的协调性，能否产生最大的使用功能，最大的卖点在于空间的使用效率上；2、局部功能的配置，最大的卖点是储藏功能的形式能否最大程度的满足消费者的使用心理，即超值的空间使用心理。 二是烹饪功能，主要表现在厨房操作的方便性上，烹饪可以基本解决消费者任何的日常饮食消费需求，它的营销特色主要表现在“件套”的概念上，主要体现在以下几个方面： 1、整套解决方案体系，“四件套”、“六件套”产品购买等体系是工厂体系和终端营销体系最常用的功能卖点，也是整体厨房基本的结构体系，在概念的功能延伸上使得其卖点“亲众化”。 2、 对于菜式的影响，以及保鲜等方面产生的影响。 三是操作功能，主要表现在人性化的操作基础上，广泛运用人体工程学、空间学、环境学和智能化，最近行业广泛运用的“厨房三角原理”正是考虑到对人体体能节约的基础上，体现了人性化。 四是结构功能，标准柜的运用是最近工厂化营销的热点，厨房模数化、柜体模数化和建筑空间模数化的结构和环境的运用，正愈来愈体现整体橱柜在日常生活的中角色地位。 在产品功能的定位、功能包装和产品化的工厂营销体系中，这是一切工厂经济、品牌经济和营销经济的核心，而在工厂运作的环节中橱柜企业往往忽视了对这些功能体系的研究，就算明确知道自己的产品体系，也难于清晰核心功能是什么，这些是橱柜产品功能定位体系的基本要素，但这些定位体系非常容易演变成产品本身的卖点。 二、品质定位，耐用是整体橱柜最明显的特点，但这是品质的基本，它是建立在功能定位体系上产品特质的体现，能够表现产品本身最突出的价值。高品质表现在材质、工艺、工序、款式、价格(价值)、量身定制、质保、搭配、管理和维护等方面，这是对功能本质的解读。 无锡一家这样的企业，该企业是一个集团化公司，橱柜也是才上马一年左右的时间，业务开展一直不顺利，他们知道进入行业不难，但要建立长期的发展优势却是非常艰难。从生产到营销的末端，整个行业和企业系统的同质化已经非常严重，在这种情况下必须“求同存异”。 1、公司在巴西拥有一片森林和原材料基地，拥有巴西独一无二的名贵木材，这些是作为整个产品体系的供应成本，这是橱柜企业中及其难见的“横向一体化”企业特点，所以从源头上获得了总成本的优势； 2、对于材质本身的特色，采取其稀有的天然性，吸取精华，与当前市场谈论的环保、绿色和安全进行了强烈的碰撞，其品质原汁原味的特色塑造了“巴西木”的品质形象体系，我们通过调查得知，这种形式的概念在市场拥有极高的呼声； 3、由于其本身定位于高端消费群体，我们仔细研究了标准柜和个性化的量身定制两大市场热点体系。当前行业采用的标准柜、橱柜用材色斑和标准规格等都有基本的说明，并且相差不一，而我们为了避免同质化，在生产体系上我们就进行了产品线的规划，并严格了橱柜生产的各种标准，根据高端消费群体的特色，基本不采用标准柜，全面突出量身定制的特点，并且这种品质细分和品质的价值包装达到了极其丰富的地步，非常超值； 4、在工艺上和品质款式上的突破，尤其在人工细节的操作上，在国际上都有很强的竞争力； 5、品质体系的划分，而不仅仅是如当前的烤漆、吸塑三和聚氰胺等这些化学板材进行划分，我们对实木品质的划分更加精细，在结合台面、五金和电器上都采用了极具差异化的表现策略，整个实木橱柜的品质种类非常丰富，但功能一件不差。 这只是整个企业品牌营销体系中的一部分，在品质定位体系这块，我们突出了“高品质生活”、“时尚艺术化”和“原生态的生活境界”这些特点，但在表现上我们做得更加具体。 三、市场定位，其实就是购买产品的主体消费群，这个偏重于情感的诉求。从另一个角度上讲就是一种精神信仰和承诺，它是整个市场推广的核心，是一切概念和卖点的总结。我们的目的是要把推广的对象放到产品最有利的目标市场上，功能特色和品质特色必须整合成为一个目标市场可以接受的核心。 对于前面讲到的客户，我们所熟知的是其目标消费群的居住条件、收入和文化涵养都很高，他们对于产品的需求档次是有一定的要求的，我们考虑了两个方面：一、这些橱柜产品适合这个群体的目标消费者；二、这些消