外资品牌汽车广告的跨文化传播策略.pdfVIP

●广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性。只有充分理 解不同地区的文化背景差异，才能更好地理解相关的广告所反映出的不 同特色，制作出独一无二的优秀广告，推动销售活动更方11顺利的开展。 外资品牌汽车广告的跨文化传播策略 黄露 【摘要】由-f-地,域和文化的差异性，外资汽车品牌在中国进行市场推广时，会注重传 播策略的跨文化因素。从对平面媒体的广告语、影视广告的画面叙事方式、广告元素的选 择、广告风格和核心诉求等方面的介绍，探析外资汽车品牌进行广告宣传的跨文化传播策 略。主要有一体化、差异化和本土化三种。 【关键词】广告；外资品牌；汽车；跨文化；传播策略 随着世界经济的全球化浪潮， 纷纷加大投资，推出新款车型的同 和豪华车的代表，但其在中国地区 汽车行业的跨国销售已成为一种十 时，广告宣传的力度也日益加强。 的广告语却十分通俗、直白。 分普遍的现象，中国汽车市场的国 1．广告语 2．画面叙事方式 际化程度非常高，这个市场充斥了 由于地域和文化的差异性，外 外资品牌汽车广告的画面叙事 几乎所有跨国公司的汽车品牌，在 资汽车品牌在中国市场上投放广告 方式主要是通过阐释汽车过硬的安 这种形势下，为了实现产品的全球 时，往往会有不一样的广告创意。一 全性，高品位的格调追求，来达到广 化推广，跨国汽车公司在为其商品 些外资品牌汽车广告语在体现汽车 告的传播效果。例如，丰田汽车一直 和服务制作广告时就要既考虑到全 本身特点的同时结合中国人的认 以提供有利于环保的安全型产品为 球市场，也要考虑地区的文化差异。 知，将中国人广为熟知的知识运用 使命，为了追求品牌的安全性，丰田 本文的研究目的在于分析外资品牌 其中，体现中国文化。如：2010年宝曾推出广告：“安全，安心，更好，更 汽车在广告传播方面所采取的广告 马汽车的广告语：“悦者，异曲同 远——定期车检”的广告语。倡导安 语、画面叙事方式、广告风格等，从 工”，。天人合一，悦为己任”，“激情 全环保是一个很有意义也很明智的 而探索他们在营销品牌汽车中所运 梦想，悦然天成”。 主题选择，而安全从另一个方面体 用的跨文化广告传播策略。 另一些外资品牌的汽车广告语 现的也正是高品质高保障。 比较通俗、浅显。例如，奔驰汽车虽 3．广告元素的选用与广告风格 一、跨文化广告内容比较分析 然追求豪华氛围，但在广告中，几乎 外资品牌汽车在中国的广告通 1896年，美国汽车制造商查尔都没有滥用“尊贵“、“豪华”这些字 常会适当运用中国传统元素，例如， 斯和弗兰克·杜利埃给汽车杂志《无 眼，而是平实幽默地将品牌承诺形 宝马公司在2010年推出的一系列广 马时代》创刊号投去了世界上第一 象地表述出来。2010年推出的系列告中，运用到了大量的中国元素，从 份汽车广告。‘埘至今日，包括中国 广告。thebestornothing”，即京剧中的脸谱，到中国水皇画中典 在内的世界多数国家的经济已经离 “只做最好”，简单直白的广告语充 型的鱼、虾、莲、山水；从拿着中国乐 不开汽车行业的支撑。各外资汽车 分体现了奔驰对品质和质量的追 器琵琶的古典美女，到黑头发黄皮 厂商对中国的汽车市场满怀信心， 求。在许多人看来，奔驰汽车是高级 肤写着中国字的孩子们；从中国特 41 一 色的软笔书法，到红色的刻着“中 的幸福，就像女主角说的，“这车子 汽车凯迪拉克品牌宣布正式签约国 国”二字的印章；从色彩斑斓的刺 已经成为他们家的一份子”。同时 际巨星布拉德皮特，他与