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第一讲 传播及传播要素 “人类几乎无时无刻不在进行着传播”？ “（传播）没有只属于它自己的土地。传播是基本的社会过程。” ——威尔伯·施拉姆 《北史·突厥传》：传播中外，咸使知闻。 Communication ▲拉丁语源为communicatus和communis ▲印欧语源为kom-moini ▲communication，为“共有”加“交换”之意。 传播实例6：品牌的塑造 从水果到果汁、从产品到品牌“新奇士”的推广策略 1、柑橘是“每个人都买得起，每个人都应该食用”的水果。 2、向家庭推出榨汁机，喝橙汁慢慢成为许多美国人的早餐习惯。 3、浓缩橙汁成了美国国立学校学生餐的主要饮品。 4、1920年开始新奇士的推广运动开始聚焦于通过柑橘类食物补充维 生素C的概念，围绕这个主题，广告在全球发布，新奇士将健康与柑 橘紧密联系在了一起。 机器（机械和电子设备）媒介系统：电报、电话、传真机、唱片、电影、 广播、电视、计算机、卫星通信设备等。传收双方都需使用机器。 电脑的出现意味着人的大脑这一信息处理中枢也开始了体外化的进程。 电子信号的传输也实现了由模拟信号向数字信号的发展。电子传播技术的 发展使人类进入了全新的、前所未有的信息社会。这个过程，是人类使用 的传播媒介不断丰富的历史，也是社会信息系统不断发达、不断趋于复杂 化的历史。 三类媒介按先后顺序依次出现，是一个人类传播媒介手段日趋丰富的过 程，也是人体的信息功能日益向外扩展、体外化信息系统逐渐获得相对独 立性的过程。 媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，更加增加了信息及其传播在 社会发展中的重要性。信息社会由此产生。 点评《百家讲坛》传播的成败  收视率区间：0.69%——0.1% ； 央视传媒平台之“地利”，一干明星主讲之“人和”，而且适逢国学和历史热之“天时”。 1、《百家讲坛》的定位 是文化的，还是娱乐的？是精英的，还是大众的？是学术的严谨的，还是 市井的演义的？是关乎社会责任的，还是仅关乎收视率和广告费的？ 虽然相关人士曾一再强调这不是个学术论坛，而是“给初中以上文化 程度的老百姓做的”通俗节目，然而又一直大打“名家牌”，以“专家”、 “学术”等名义对节目进行包装，并制造出了一批“学术明星”；看似推 广文化和学术，实际上追求的却是收视率，因此，在内容选择上也游移不 定。 “在世俗文化里追风逐尘，国学热了就凑凑孔子庄子的热闹；清宫戏火 了就揭揭皇帝后妃的隐私；以稍加斯文的戏说为已经被群众熟知的热点人 物拉扯一些所谓史料上的引证。” 外观看极文化，内里却极商业；包装极高雅极正经，内里却又极媚俗 极荒诞，在商业利益至上的原则下，《百家讲坛》已经陷入了众所周知的 尴尬。喜欢文化的观众厌其形式，而喜欢娱乐的观众则厌其装模作样的内 容，逐渐都疏离了这档栏目。典型的想要两边讨好，结果反倒两头都惹了 厌。 2、严重低估了广大观众的判断力。明显的标志，便是对几个明星主持人无度炒作包装，并将那些内容浅薄、漏洞百出的讲稿印行出版。 人们收看电视节目，最重要的是追求“即听即懂”的效果，而不 会追求多深的深度，所以电视节目的讲稿不妨浅显、热闹甚至庸俗 一些。 如果将这样的讲稿印成白纸黑字的书籍，其含金量显然远远不 足——特别是当其内容竟然还是有关某些典籍的时侯。读典籍，多 数人都是为了获得真正的启迪，而那些鸡汤式的典籍“心得”，显 然不具备那样的功能。 《百家讲坛》所讲的内容本来是不折不扣的堪称垃圾食品的文化快 餐，却非要包装成营养丰富滋味醇厚的高级文化美食，说轻些这是 极度自恋，说严重些简直就是对文化的恶搞。于丹《〈庄子〉心得》 和易中天《成都方式》双双入选“2007年十大烂书榜”，应该说 并非全因为评选者的刻薄或嫉妒。 3、打着科教文化的栏目，多哗众取宠之意，而少敬畏文化之心。 顶有专家教授头衔的主讲人也罢，打着文化传播旗号的主讲内容 也罢，都只不过是该栏目的道具。 《聊斋》主讲人马瑞芳教授抱怨道：所有主讲人都必须接受央视的 “修理”，主讲人王立群教授也曾经称自己“给指挥得快要找不到 北了”。甚至，据悉《百家讲坛》的主讲人连着装都不能自由， “阎崇年着黑色对襟褂，于丹着一身红艳旗袍……你别想换自己喜 欢的服装”。 在如此讲坛上，要阐释出真正有价值的内容显然很难。于是，电 视讲坛本来是商业与文化的一种极好的结合方式，却由于上述三种 因素的影响，而蜕变失去了其许多应有的积极作用。因此，《百家 讲坛》失宠于观众，并不意外。 传播实例8：阿迪达斯广告战术分析  这几个广告的主题分别是：与郑智一起2008，与胡佳一起2008， 与隋菲菲一起2008，与中国女排一起2008。 阿迪达斯的信息选择：中国足球是国人又爱