目的论下国内自主汽车品牌商标的英译研究.pdfVIP

2013年第1期 牡丹江教育学院学报 No．1，2013 3 oF COLLEGEOFEDUCATION SerialNo．137 (总第17期) JOURNALMUDANJIANG 目的论下国内自主汽车品牌商标的英译研究 王 艳 (苏州建设交通高等职业技术学校，江苏 苏州 215000) [摘 要] 中国进入WTO之后，汽车产业发展如此迅猛，已成为中国新型工业时代的支柱产业。中国已 然成为继美国、日本之后的第三大汽车市场。本文通过介绍翻译目的论，分析国内自主汽车品牌车型的英译实 例，旨在从中汲取经验，给国内自主汽车品牌的商标命名及英译以启示，为国内自主汽车品牌的发展尽微薄之 力。 [关键词]翻译目的论；国内自主汽车品牌；汽车商标翻译 2323(2013)0t一0040—02 [中图分类号]H315．9 [文献标识码]A [文章编号]1009 一、引言 国际品牌至关重要。如果要将市场转入国外，公司首先应 众多国外产品在进入中国市场前，总是起个响亮的、能 该把商标翻译成当地语言，并且确保翻译后的商标名不光 语言上要确切，而且也要符合当地的文化背景、市场形态， 被中国文化所接受的名字，比如Coca—Cola、Iphone、SO— NY……再比如松下、惠普、雪碧、宝马、奔驰、捷豹、大众等 亦不能有悖于当地的法律。因此，只有当我们熟知商标名 等，很有中国本地色彩。这些产品不仅精美、工业先进，名 的用途和特性，才能选择恰当的翻译策略，从而最大程度地 字也容易被我们所接受。但是，中国的产品到了国外，起的 达到品牌树立、商品销售的目的。 名字就很糟糕，或者直接用汉语拼音，外国人难写、难念、难 二、目的论指导下的汽车商标英译原则 理解，和当地文化格格不入，产品自然很难被认可。长虹电 没有理论指导的翻译就像盲人摸象。汽车商标的翻译 也需要理论指导。20世纪60年代，翻译理论层出不穷，有 视机既便宜质量又好，可美国人、欧洲人念“changhong”这 个词太困难了，因此这个牌子始终无法让外国人接受，类似 的忠于语言学，有的强调文化，有的侧重交际。综观这些翻 译理论，哪一种理论对汽车商标翻译更为适合呢?在过去 的例子还有lining(李宁运动服)、chunlan(春兰空调)等等。 任何产品都是如此。要想在国外销量好，先得有个响 的数十年间，中国学者从不同的视角对商标和商标翻译进 亮的名字，和当地文化相融合，但又不同一般。汽车作为国 行了大量的研究。所使用到的这些翻译理论大多基于严复 人的首选品，在外面的世界又怎么样呢? 的“信”“达”“雅”，或奈达的“功能对等论”，亦或纽马克的 近年来，国内自主车企如奇瑞、长城、吉利等，均加快了 “语义翻译”，然而这些都无助于达成商标翻译在商业竞争 海外市场发展的步伐。在国内车市增速放缓的背景下，加 中的预期目的。商标翻译的目的很明确，旨在刺激目的语 速实施国际化战略，已成为国内自主车企的共同诉求。实 市场的消费，这样商家才能最高限度地从中获取商业利益。 现海外市场本土化生产销售，为海外市场量身打造新车型， 因此，注重翻译目的的目的论理所应当成为最佳选择。 全力培育自身品牌等，正成为国内车企拓展海外市场的自 20世纪90年代，德国的翻译目的论传人中国。作为 觉战略选择。要提高品牌的国际知名度，除了销售之外，营 一种有