金鸡湖项目销售策略与销售计划.doc

万科金鸡湖项目——销售策略与销售计划 销售策略 主题卖点诉求 本案成功的关键在于充分发挥“万科”这一深入人心的品牌优势，利用万科在全国的知名度和影响力，全力打造园区湖东乃至苏州首个真正意义上的现代中式别墅社区。 项目涵盖园区真正意义上的花园洋房（在本案推广时称之为叠院）、纯联排别墅、双拼别墅。产品分类的特别以及区隔于市场同类产品的定位，使得我们的诉求重点更加明显。 本案是苏州园区迄今真正具备中式神韵和内涵的现代社区。项目没有简单的复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，既营造出了适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。这种扬弃式继承在全国也是凤毛麟角，是万科企业日趋成熟、研发能力日益强大的重要标志。 我们的目的 如何首先让本案的目标客群对项目产生认知和兴趣。 如何接着让他们了解继而产生购买欲望从而付诸行动。 为达到以上两个目的，我们的行销通路应该双管齐下： 广度的媒体宣传 与众不同的行销服务 然后，再通过强力的SP活动与媒体企划包装，将这两者有效地结合起来，定能达到我们预期的销售目标。 广度的媒体宣传（媒体策略） 大众传统媒体: NP、夹报、CF、RD、楼宇液晶电视 NP和夹报 以《苏州日报》、《城市商报》为主，搭配本案的各种SP活动强力造势，全面铺开，形成口耳相传的效应，使本案得到广泛关注，形成饭后茶余的话题，同时也引起目标客群的关注。 CF和RD 其生动的画面和悦耳的声音更容易打动人心，可以补足仅靠NP、夹报不能达到的效果。 楼宇液晶电视 在繁华区域、人潮多的高级写字楼、银行、大型商场、星级酒店、高档宾馆饭店和高档住宅区的楼宇液晶电视系统播放本案VCR，可以达到提高本案知名度、提升本案档次的目的。 影响性广告载体：高炮、大型POP、公交站台、工地围板、道旗和引导旗、电话拜访 高炮、大型POP、公交站台、工地围板 在沪宁高速公路、苏嘉杭高速公路、绕城高架旁设置高炮，在园区、市区主干道的醒目位置设置大型的POP看板，在园区各主干道的公交站台投放站台广告、在工地周围设置围板、售楼处广场设置看板，以提高本案知名度，塑造企业及本案形象。 道旗和引导旗 在园区的中新路、老机场路上、市区的干将路上悬挂道旗，在项目基地旁设立引导旗等。 电话拜访 从各种途径获得高端客户名单电话，通过电话拜访调查、筛选出有望客户成为后续SP活动邀约对象。 高端媒体：万客会、吉阳会、高尔夫球俱乐部会员DM、高收入人士DM、俏丽BOSS杂志、全球通VIP专属杂志、 万客会、吉阳会 万科的“万客会”和新吉阳的“吉阳会”都拥有众多忠实的客户。其中，我们新吉阳的“吉阳会”经过近些年来的积累，目前在苏州本地已经有数以万计的忠实的会员客户，而且这个数量还在不断地扩大。可通过向其会员客户寄发本案资料的方式，充分利用其广阔的会员资源，挖掘潜在的目标客群。 高尔夫球俱乐部会员DM 联合苏州各大高尔夫球俱乐部寄发本案DM或问卷，问卷可结合SP活动提高回收率，对本案目标客源的购买意向增加了解。 高收入人士DM 运作模式同上，但在DM名单的通路上，结合银行、外商及台商联谊会、高档俱乐部等的高收入群体。 俏丽BOSS杂志、全球通VIP专属杂志 在俏丽BOSS杂志、全球通VIP专属杂志刊登产品宣传广告。 信息媒体：网络、通讯机构的“企信通” 网络已日渐成为信息化时代重要的传播载体和发布平台，通过建立本案和在苏州的主流网络媒体——搜房网建立网站链接及业主论坛，达到网络造势的目的。我们也可以利用商务网站的客户资源，发送电子刊物；利用网站和手机短信平台铺陈项目讯息。 与众不同的行销服务（现场执行） 与众不同的行销硬件：彰显高贵尊崇的硬件享受 五星级酒店外接待 本案基地位置距离园区湖西CBD和市中心较远，在现场会所接待中心及实景示范区完工交付使用之前，我们可以在市区五星级酒店大堂内设置外接待，这样一来可以提升本案形象，二来可以接触更多高端客户群，幷方便举办SP活动，我们优先选择吴宫喜来登大酒店（苏州吴宫喜来登大酒店坐落在苏州古城区，酒店建筑融汇苏州古典园林建筑的精华，小桥、流水、宝塔交相辉映，与盘门三景咫尽之隔。作为苏州市首家国际五星级酒店，酒店自1998年开业以来一直在苏州酒店业中占领先地位）。如下图所示： 极具现代中式文化底蕴的接待中心 接待中心，是塑造本案作为现代中式高档别墅的形象表征，其现代中式的建筑风格和情景式的典雅环境，可以让客户轻松、全面、有效地了解我们的产品，从而更有利于营销人员的说辞和技巧的全面展开。 接待中心具体包装方案如下： 选址 我们把本案以后的会所作为前期销售的接待中心，并设在