房地产全程营销策划—产品定位与规划解析(上)N.ppt

万科集团建筑研究中心 副总策划师 高 剑 一、市场定位及产品策划 引子：万科的产品观 房地产开发的基本流程 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。 ——费利蒲 · 科特勒 房地产营销的三个步骤 一、市场定位和产品的策划 在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。 三、解决问题 第一步骤 市场定位和产品的策划 是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。 四季花城 定 位 如何有效完成项目定位 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？ 项目定位逻辑 1、土地属性的分析：静态和动态土地 2、客户分析：客户地图 3、市场分析： 4、项目定位： 定位的方法和工具——基于客户细分的产品定位流程 市场和产品定位要解决的基本核心问题 在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子? 市场定位的核心 客户是谁? 我们需要市场定位 市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。 在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？ 你的目标客户群对你的项目会有哪些要 求？哪些要求是必须满足的？ 这是一个市场细分的过程 市场细分 市场细分概念 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。 其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。 一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如： 百事可乐：新一代的选择 CDMA：我与你不同 爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群 为什么要进行市场细分 每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。 当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。  我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者； 因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。 为什么要客户细分？--消费者的分化和差异 客户细分的目的 客户细分的目的： 1、开发最广泛的客户源 2、在已有的市场上实现客户增长 3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 4、财务管理提升 5、确定那些低服务价值的客户细分市场 6、更有效的住房设计——实现全方位的标准化 7、提高土地的使用 8、真正贯彻公司的价值观 市场细分指标与方法 指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括： 地理指标：地区、城市规模、人口密度 人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等 心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度 社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等 消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等 市场细分的原则 成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。 可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。 差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。 可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市