日用品品牌经营问题分析.doc

2014A1287 河北省高等教育自学考试毕业论文 日用品品牌经营问题分析 专业︰工商企业管理中小方向 作者︰贾利沙 准考证号︰060313100020 指导老师︰李松 是否申请学位︰是 联系电话完成日期︰2014/2/24日用品品牌经营问题分析 摘 要 经济的迅猛发展使得市场竞争从原来的价格竞争、质量竞争、服务竞争逐步跨到了品牌竞争阶段。品牌经济也被越来越多的人士所重视，经营出一个优质的品牌不仅意味着高利润、高份额、高市场地位，还意味着企业的生存与发展有了最有力的支撑。毫无疑问，现今经济时代，品牌已经成为企业的核心竞争力。本文旨在探讨品牌经营过程中出现的重要问题，注重分析日用品品牌市场经营问题，主要涉及品牌意识问题，品牌延伸问题，品牌入侵和品牌危机等系列问题，最后针对其问题提出相应的策略及措施。 关键字︰日用品 品牌经营 品牌延伸 品牌危机目 录 一 品牌含义及品牌经营现状 1.1 品牌的重要性及含义………………………………………………3 1.2 品牌经营的市场现状………………………………………………3 二 日用品品牌经营重要问题分析 2.1 品牌意识问题………………………………………………………4 2.2 品牌延伸问题………………………………………………………5 2.3 品牌入侵问题………………………………………………………5 2.4 品牌危机问题………………………………………………………6 三 改善日用品品牌经营状况的相应对策 3.1树立正确品牌观念…………………………………………………7 3.2知己知彼，百战不殆…………………………………………………7 3.3四方齐心，诚可断金…………………………………………………8 3.4从容应对，临危不乱…………………………………………………9 参考文献………………………………………………………………10 引 言 市场中质量相同的两产品，由于品牌不同，价格就可以差数十倍，受消费者欢迎程度有时也会大相径庭。可以说品牌也是一个企业成功的关键所在，而缔造出一个好品牌无疑是个任重道远的过程。尤其是对于大而复杂的日用品行业，经营好品牌就更不容易了。下面将会对日用品品牌经营过程呈现的突出问题进行分析，并提出对应策略。 一 品牌含义及品牌经营的现状 1.1品牌的重要性及含义 现今在日用品领域，由于产品均质化的原因，品牌经济成为炙手可热的追逐点，许多企业纷纷建立起自有品牌。品牌能够增加竞争优势，创造经济效益，影响商品市场，引导资本投资。近期“三鹿”品牌以“粗粮”旗号重出江湖，这一事件吸引了颇多关注，虽然当年的危机事件让如今的“三鹿”有点待解决的市场疑虑，但不可否认的是，三鹿，曾经的母婴用品品牌，的确是一个直达公众内心的品牌，从这点上来说，三鹿品牌是一个做的很到位的品牌，倒不枉某浙企在三鹿倒闭时重金拍下的心意。可见品牌确实引导着资本投资市场。 那么什么是品牌？日用品作何解释？美国市场营销协会（AMA）1960年对品牌定义为︰指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或服务的名称说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合品牌是高品质优具体存在关系的体现[1]。它是一种文化，一种承诺，涉及到品牌定位、品牌营销、品牌忠诚等多方面。对于日用品又名生活用品，是普通人日常使用的物品，生活必须品，即是家庭用品，家居食物、家庭用具及家庭电器等[ ]。因大家熟知，这里不再做详细解释。 1.2品牌经营的市场现状 当今科技高速发展，各种材质产品更新迅速，品牌更是层出不穷。在日常生活用品市场，可谓鱼龙混杂，有指点江山之辈，例如海尔电器品牌，也有欺上瞒下之徒，比如曾经导致大头娃娃病的三鹿品牌。 企业对名牌的理解不到位，认为品牌就是喊口号，做宣传。企业品牌观念不强且偏差较大，这使得某些企业只追求极高的知名度，导致市场上虚假广告比比皆是。企业品牌组织不健全也是一大现状，好多企业经营品牌，每当有声有色时，企业就盲目的进行品牌延伸，凡是品牌延伸风马牛不相及的企业最后大多是“赔了夫人折了兵”的下场。 此外某些大品牌公司每年所花费的打假费用只高不低，足可以说明市场上，假冒知名品牌产品数目庞大。品牌入侵严重，假货无处不在的情况，无论是对消费者还是企业，社会秩序或是国家经济，都会产生严重危害。“月有阴晴圆缺，人有悲欢离合”，企业也是如此，日用产品市场变幻莫测[3]。 高露洁，优质的口腔护理品牌，高露洁棕榄公司本是生产牙膏出身，但却成功将牙膏品牌延伸到牙刷上。高露洁牙刷打入市场后，被消费者快速接受，并受热捧。高露洁品牌扩张成功，不仅节省了新产品的推广成本，获得大范围经济效益，还降低了新产品的不确定风险。“活力28”本是一种很畅销的日化洗涤品牌，