成都华宇-阳光水岸2008年度整合推广工作总结报告-37ppt.pptVIP

* 地震转折 2008年5月12日后 一个月内，项目推广出现转折 5.12大地震发生后，推广调整迫在眉睫： 坚守建筑质量·捍卫生命尊严 我们在紧张气氛中，及时了解市场状况，调整项目推广策略。根据华宇集团历来以建筑质量著称，以责任地产为理念展开一个阶段的“市场公关”性推广，并取得了良好的市场反响。华宇·阳光水岸项目的销售在一个月内恢复了正常，并开始谋划3号楼优质房源的推广启动…… 5.12地震后，以最快的速度更换项目户外 本阶段我们发现，关于地震后质量及公益性广告铺天盖地，如果与大势一致，我们将被淹没在一片红色的海洋里，在此我们将一改半公益性的推广调性，继续诉求项目品质及项目核心卖点，辅助推广集团公益行动，达到融合的目的。 市场契机，策略调整 启动3号楼 震后项目依然倍受关注 在压力与契机共存的时刻，3号楼启动 3号楼——极品河景单位 推广策略： 在市场压力较大的情况下，推出3号楼曾经倍受争议，但3号楼的绝佳品质和区域的稀缺性又让我们觉得怜惜。同样本阶段对推广的要求极高，除了支撑优质房源较高的价值外，还需要维护震后项目品牌与企业品牌的统一性。 因此本阶段的推广我们采用了“高举高打”的推广势头，权利主张媒体与广告诉求点的高度统一，冲击市场，吸引市场的广泛关注。 借华宇集团震后造势之机，成渝两地三盘齐发华宇·阳光水岸3号楼全面启动，168套河景单位的推广，利用实景合成效果体现3号楼优势，辅以软文炒作，拉升产品形象。 3号楼核心卖点诉求 实景拍摄效果用于推广，产生的销售力 大于更多凭空的创作，这点在区域的竞争对手中，我们已遥遥领先。 对于生态品质楼盘，我们坚信现场的力量是最大的。因此在推广中我们主张以现场实景为诉求基调，描绘项目的核心优势，让风景生态盘的形象深入人心，从而达到吸引客户，促进销售的目的。 促销谋略 1-2-3号楼剩余房源的压力需要缓解 因此考验广告销售力的推广拉开序幕 大事件 楼市受金融从紧政策及地震影响，销售量的萎缩表明楼市下行趋势不可避免 奥运会开幕让购房者的视线离开房地产长达一个月之久，来访来电极其稀少 结合市场理解营销，辅助营销制定推广策略，是当下地产广告的唯一出路 要促进销售，策略必须解决两个问题： 整合资源，展开促销推广 吸引眼球，吸引市场关注 保值诉求 创意推广 奥运借势 系列推广 4号楼——精品园景单位 推广策略： 作为1-2号楼和优质3号楼推出以后 ，1-2号楼解决了前期大量蓄客的问题 ，而三号楼消化了部分品质需求略高的客户，而部分对价格存在抗性的客户则期待有更高性价比的房源推出。同时现场的园林打造已经开放，现场的杀伤力大于任何推广，因此本阶段推出性价比较高的中庭位置略差的房可以谓起到名利双收的效果。而推广的配合，更多在于诉求项目的整体优势及项目现场的园林，吸引客户到现场。 2008年5月10日 华宇·阳光水岸1-2号楼盛大开盘 开盘强销 4号楼候车亭 作为整个项目位置略差的房源，需要更新包装，放大产品价值，与项目核心优势相互嫁接，才能让推广具有攻心力。对于四号楼卖点提炼，产品定位为精品园景房，但又不能脱离项目位居水岸的绝对优势，因此在命名时，我们用“河滨四季”表达该组团的意境。 关联包装，重塑形象 精品园景房热销报广 项目推广从面市至今已经长达6个多月，按正常推广周期计算，超过五个月以后，项目形象的市场认知度开始逐渐下降。因此需要制定相应的策略提高项目的市场知名度。 ■ 设计调性的调整，借助4号楼旺销势头以红色为基调 ■ 4号楼独立包装，组团命名“河滨四季”新市场印象 十一房交会联动 现场DM单派发，以五盘齐发为主导，成都锦城名都和阳光水岸一并推广，直接以户型和优惠政策为主题，向客户传达项目信息。 7号楼上市 迎合岁末活动 消化1-4号楼剩余房源的同时推出7号楼 关联包装，重塑形象 针对于岁末促销和7号楼的推出，实行华宇双盘齐发，打出超值购房大礼包，以优惠来吸引市场关注。 华宇·阳光水岸营销活动执行 春日嘉年华/清凉一夏/开盘活动/房交会活动 关于活动 营销活动对华宇·阳光水岸项目的推广具有极为关键的作用，原因有三： 1、项目远离闹市，处于房地产发展较为滞后的城北片区，因此市场关注率较低 2、项目不临主要干道，项目推出时户外广告管理严格，过往车流不易到达现场 3、现场来访量的问题是项目销售的最大难题，聚集现场的人气其方式只有活动 现场营销活动除了聚集人气，还需要达到实质性的效果，考虑活动因素： 1、结合项目当前卖点；如“春日嘉年华”以项目现场开放为背景，让客户亲临体验 2、结合客户来源与素质；如“清爽一夏啤酒节”，以随意的活动形式让现场氛围轻松愉快 3、结合行业活动和具有影响力的事件；房交会和国庆节。 春日嘉年华 迎合岁末活动 消化1-4号楼剩余房源的同时推出7号楼 绿色清凉主题 清爽一夏 现场开