海拉尔项目前期策划报告.ppt

推广宗旨》》 营销导向(“4V”组合论) VARIATION： 差异化 VERSATILIY：功能弹性化 VALUE：附加值化 VIBRATION：共鸣 建筑形象、特色宣传、灵活的活动营销 建筑均好性，景观、高端建筑、品位生活 区位价值、学校人文环境、特色化文体活动---生 活文化附加（我们的重点） 使消费者更深切体验到产品和服务的实际价值效用---同时实现销售与树立品牌的双赢战略。 包装、推广与销售的策略主线。 通过对项目推广背景的深度挖掘，以及对以往推广经验多向度的统筹分析，我们拟定出2010年的整体推广策略—— 以报纸、户外等主流媒介作为强势推广渠道； 活动及销售道具辅助配合 2010，成功在握！ 2.1、媒体策略 以报纸平面媒体为主要投放阵地，宣传项目形象及活动告知，可以将宣传作用最大化。 通过电视台主流频道、广播电台强档栏目在黄金时段对社区环境、居住文化等进行全方位展示，进一步提升项目形象与知名度，凸显其贵族礼遇式生活无与伦比的便利性与品质性。 “短消息群发”活动，分批次重复进行，产生信息覆盖式效果，将卖点信息有效传播。 以DM直投、楼体广告进行巩固宣传，持续造势，为项目顺利销售保驾护航。 2.2、户外策略 由于户外高炮对项目形象树立起到至关重要作用，是项目目标及潜在客群出行首要场所，应给予高度重视，高速公路也应同等对待。 高炮：机场路、城市主干线及高速公路全面覆盖 报纸展架及POP：海拉尔市区内全面覆盖 建议将报纸展架展示项目部分面积放大，使之更加醒目。配合其它形式POP在海拉尔区内全面覆盖，包括饭店、洗浴中心、商场、酒吧、KTV等娱乐场所，进行项目形象展示及活动告知。 2.3、活动策略 活动主题：“VIP客户”优惠购房活动 切入时间：项目集中认购前、持续销售期 活动方式：各阶段“VIP”客户，享受不同阶段的折扣优惠。同时，为对外体现社区业主属于高质 素人群，增强卖点。 通过此次活动，一方面可为项目积聚人气，在不同时期截留客户；另一方面也容易获得广泛的市场凡响，有利于大范围提高项目的知名度，造成持续记忆，同时也为新闻媒体和广告宣传提供很好的素材和诉求点。 活动主题: 仲夏狂欢夜 购房送大礼 活动时间：集中强销期 活动内容：以大型露天歌舞演出、篝火晚会、时尚秀、啤酒派对等表现形式配合楼盘销售，并 配合现场气氛，以抽取购房大奖、派发小礼品等支撑点，向目标客户群传递楼盘特 色，以增强客户对楼盘的购买信心。 通过此类型活动的烘托渲染，达到在短时间内，以最快速积聚楼盘人气，形成市场焦点的强势效应，同时也让目标客户深刻感受到社区文化生活的活力和氛围，对楼盘产生良好的信任度，以期实现房源的迅速去化。 2.4、品牌策略 品牌塑造—包括理念塑造（如：口号）、视觉塑造（视觉形象系统）、行为塑造（如：广告行 为、媒体行为、销售服务、物业服务等）。品牌塑造的关键在于“识别性、独占性、 排他性”的创造。 品牌内涵—项目倡导的理念、项目内容、项目意义等，具社会影响力的品牌力度和内容。 品牌积累—不断以媒体的手段、以项目的社会行为，对品牌进行强化和巩固。 海拉尔龙凤项目营销排期 审批立项准备 6月底售楼处开放 7月底现场样板房交付 强势推广期 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 5-6月推广预热期 9月底主体完工、内外墙抹灰、立面 工程进度 营销阶段 关键营销点 推广侧重点 推广动作 销售计划 3-4月推广准备期 工程地质勘察、五通一平、临时售楼处动工 7月底样板间开放、大型炒作活动 8月中开盘盛典 7月集中推广期 推广延续期 推广尾声期 月初施工队进场、售楼处完工 正负零、月底售楼处交付使用 附属工程 综合验收 开发商品牌构建、区域诉求 产品诉求 综合卖点诉求 公共信息诉求 强化卖点、强势公关、品牌稳固 促销信息诉求 沙盘、效果图、动画等，约30万 销售物料、销售道具、售楼处装饰、围挡、户外等，约90万 7月DM派发、电视、电台、纸张媒、车体等，约45万 8月活动、现场礼品、开盘礼品等，约60万 客户回馈礼品、活动等，约15万 年终保养费用计划等，约5万 8月开盘月去化总量40% 强销期去化总体量35% 2011春节前去化总体量15% 年内总销9500万，实现现金回款不少于6500万 回款计划 以上计划以总建面3万㎡、均价3500元/㎡计划，推广费用不超过250万） 保温、地面、水暖气电工程 海拉尔龙凤项目