消费者行为学 第三章.ppt

消费者行为学原理框架 内部影响因素 第三章 知觉 学习目标 通过本章的学习，要求了解消费者的知觉构成，把握知觉的含义、特点、类别学习利用消费者的感觉和知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售 本章纲要 3.1 消费者的知觉性质 3.2 展露 3.3 关注 3.4 解释 3.5 知觉与营销策略 3.1 消费者的知觉性质 知觉过程图 知觉的含义 刺激物（信息的输入） 知觉的含义 3.2展露 展露方式与消费行为 颜色 　 颜色的作用 气味 展露方式与消费行为 声音 触觉： 展露方式与消费行为 味觉 答案 味觉的特殊性 感觉阈限 1）绝对感觉阈限 2）差别感觉阈限 j.n.d应用于营销的例子 3）感受性的变化 3）感受性的变化 小思考： 答案： 3）感受性的变化 引入案例： 3.3 关 注 刺激因素：刺激物本身的物质特性 大小和强度 刺激因素 色彩和运动 刺激因素 位置：刺激物在个体视线范围内的位置。 刺激因素 隔离： 格式： 信息量 个体因素 兴趣 需要 情景因素 3.4 解释 个体特征 案例：凯姆对几个啤酒广告的反应 案例：凯姆对几个啤酒广告的反应 案例：凯姆对几个啤酒广告的反应 思考： 案例： 答案： 情景特征 刺激物的特征 “乔丹奇”航海衣广告 刺激物的特征 营销信息：物体+符号+解释 万宝路香烟 3.5 知觉与营销策略 广告的评价 展露的衡量 关注的衡量 解释的衡量 本章小结 3.1消费者的知觉构成 3.2展露 含义 展露方式（颜色 声音 触觉 味觉 气味） 感受性和感觉阈限 3.3关注 含义 影响因素（刺激因素 个体因素 情景因素） 3.4解释 含义 分类（认知解释 情感解释） 影响因素（个体 情景 刺激物特征） 知觉凝视幻觉 　　哪一个蒙娜丽莎在望着你?她凝视的方向是不同的吗 　　至少有两个组成部分来决定我们凝视的方向，第一个是眼睛瞳仁的位置，第二个是头部所指的方向，一般情况下我们会把这两种来源结合起来确定凝视的方向。这种情况下，我们就会产生一种幻觉，因为右边镜中成的像--除了眼睛没变--产生了左边的图像。这会引起她的凝视的方向的极大变化，哈佛视力科学家申基·安多创作了这幅蒙娜丽莎凝视幻觉图。WH华尔逊在1824年首先注意到这个效果。 两个不同性别的腿 　　这些是男士的腿，还是女士的腿?日本艺术家Shigeo Fukuda创作这幅插图。 令人心动的栏杆 　　你能发现藏在栏杆之间的人形吗？ 猫和老鼠玩捉迷藏 　　是猫躲着老鼠还是老鼠躲着猫呢?英国艺术家彼得布鲁特斯在幻觉的基础上创作了这幅迷人的令人模棱两可的图形。 娜拉的神奇面具 　　日本艺术家娜拉的面具游戏追溯到1192-1333时期，面部刻板的面具被认为是沉静、自制的，由于神奇的能力却可以改变表情。 　　当你直视时，你可以看到一幅刻板严肃的面具，把它的面部表情和下两幅照片相比较，你会发现它面部表情的变化取决于面部的倾斜角度。 　　面具的形状强调了某种特征，尤其是嘴的轮廓，视角的稍微变化都会改变嘴角到嘴唇的相对位置。我们的视觉系统对面部特征的细微变化都非常的敏感，这样就理解了面部不同的感情特征。 你能看懂这张图片吗？ 这是什么？你能看懂这幅诡异的画面吗？照片没被改变。 　　【解析】这是一个舞蹈者，他的手放在鞋里了，他的头被挡在一个胳膊的后面 隐藏的王后轮廓 王后与她的丈夫隐藏的面部轮廓：你能找出伊莉莎白二世和她的丈夫菲力普王子的头像吗？ 　　【解析】这个花瓶是以丹麦心理学家爱德加·罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础的，这个高脚杯，基于罗宾的概念之上，是送给伊丽莎白女王二世和她的丈夫菲力普王子的银婚纪念日作礼物的，如果你把黑色的部分看成人形，而不是地面，你就会看到在杯子的两侧有两个面对面的脸部轮廓，女王的她的丈夫收到这份礼物非常高兴。 这里一共有多少个孩子？ 十个孩子：这里有五个头，但却可以数出十个孩子。 隐藏的拿破仑 隐藏的拿破仑：你能发现站立的拿破仑像吗？这幅图形／背景幻觉图出现于拿破仑逝世后不久。 　　【解析】拿破仑就藏在两树之间。两树的内侧树干勾勒出了站立的拿破仑像。 鲁宾的面孔／花瓶幻觉 鲁宾的面孔／花瓶幻觉：你看的是一个花瓶还是两个人的头的侧面像？ 　　【解析】两种解读都能看到。但是，在任何时候，你都只能看见面孔或只能看见花瓶。如果你继续看，图形会自己调换以使你在面孔和花瓶之间只能选择看到一个。格式塔心理学家爱德加·鲁宾是这个经典的图形／背景幻觉图广为人知。鲁宾是从一张19世纪的智力玩具卡片上获取的灵感。 身体的紫罗兰 身体的紫罗兰：你能在叶子中间找到三个隐藏的侧面人像吗？ 舞者与手势