直复营销 正式.ppt

直复营销的定义 直复营销（ direct marketing, DM。）即“直接回应的营销”。它是以赢利为目的，通过个性化的沟通媒介或沟通方式向目标市场成员发布产品信息，以寻求对方直接回应（问讯或订购）的社会和管理过程。 ★所谓“直”，就是企业利用各种广告媒体如商品目录、直邮函件、报纸杂志、电视电话等直接刺激、推动及引发消费者的购买欲望； ★所谓“复”，就是广告接受者作出迅速而直接的响应，以电话、信函或其它方式将购买意愿直接反馈给企业，企业以邮寄、送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。 直复营销与传统营销的比较 Company Logo Company LOGO 直复营销 直复营销与传统营销的比较 直复营销的主要类型 直复营销的特性与特点 直复营销的发展历程 直复营销的定义 直复营销 起源于美国，它以1872年蒙哥马利·华尔德创办的第一家邮购商店为代表。20-30年代由于连锁店的大力兴起而衰落，80年代以后由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心里而再次兴起。 . 发展历程 时至今日已被世界所有发达国家的几乎所有企业所普遍采用。在美国，通过直复营销方式实现的销售额已占整个零售额的60％；在港、台地区，直复营销已占据了零售业的主导地位；在我国，直复营销必将象连锁经营、超级市场、仓储式销售一样风行大江南北。 　直复营销的效果更易于衡量。目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。效果是立竿见影的。 直复营销活动是互动性的，营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应。 直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。 直复营销的特性 互动性　 可衡量性 空间广泛性 直复营销的特点 直复营销的主要类型 一、 二、 三、 四、 直邮 营销 电话 营销 网络 营销 电视 营销 直邮营销 如：2004年西安某医学书店对采集到的西安交大医学院、陕西中医学院及陕西医专的2004级大学毕业生的名单进行整理、分析，确定出了目标客户及准客户，以目录信函形式发往大四毕业生的实习医院，成功地进行了一次《全国执业医师从业资格考试教材》、《全国执业中医师从业资格考试教材》的直复营销活动。 直邮营销是直接邮件营销的简称，包括直接邮购和目录营销，营销者用邮寄的方式，直接向消费者投寄直接邮件广告和（或）产品目录，以此宣传产品和企业，并达到刺激消费者立即用信笺、电话或传真方式订购产品或劳务，或立即向直邮公司咨询之目的。 电话营销 案例：陕西某书店通过电话及传真媒介组合向省内各厂矿企业、科研机构、大专院校等单位标准资料室发盘的《中国标准图书目录》国标图书的信息，回应率相当高。由于“国家标准”图书更替很快，常年运作，利润丰厚，收入可观。 电话营销是指直复营销人员用电话直接向消费者销售产品的营销形式。 在中国由于文化氛围的限制，冒然打电话给陌生人有被骚扰冒犯之嫌，所以要注意沟通技巧及声音的甜美。首先要打动被访者，不至于被对方挂机。 电视营销 优点：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。 缺点：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。 直复营销人员利用电视这一媒体直接向顾客销售其产品或服务的营销形式。在直复营销中，电视正在成为一个日益重要的媒体。它既可以通过电视网，也可以通过闭路电视。电视营销是通过直接回应广告或通过设置专门的家庭购物频道，来推销产品及服务。 网络营销 　网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元。 网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为其发展提供了广阔的空间。 利用大众媒体 主要利用针对性很强的媒体 媒体 选择 向顾客提供标准化产品，实行大规模、标准化生产 向每一位特定顾客提供“特殊”产品，实行定制化生产 产品 与 生产 决策所需要资料很全面 决策所需资料不全 决策 信息 以目标顾客群为单位进行推销细分目标顾客群的基础是人口因素、心理因素等 以单个顾客为单位进行推销细分顾客的基础是顾客的名字、住址及其购买习惯 目标 市场 传统营销 直复营销 ?