研究设计与测量-双学位班 2013.ppt

研究设计与测量 一、研究设计的必要性 正确识别问题 把营销问题转变成市场调研问题，确立调研目标 对研究进行总体规划和设计 保证以有效的、最好的方法进行研究 时时检查、对照，防止研究发生偏差 二、研究主题与方案设计 研究主题五花八门： 在网上购物的是些什么人？ 人们对电视中播出的一连串广告能关注多少个？ 广告“过剩”或媒介“过剩”带来的影响 为什么人们会订购某些网站的在线服务？ 人们为什么收看家庭购物频道的节目？ 哪些人最有可能成为iPad3的购买者？ 大学生博客网站的接触与使用情况 为什么报纸的发行量一路下降？ 为什么电视节目表现不如原来设想的那么好？ 比起5年前，现在的电视中的暴力镜头是否增加了？ 为什么员工们不读其公司的内部报纸？ 研究主题与方案设计 有时，并不是由研究项目承担者本人来选择研究主题，但他们有权选择研究的方法，制订他们认为最合适的研究方案。 对同样的主题，研究设计不同，往往研究质量会产生相当大的差异。 研究对象与分析单位 个体－－如个人 组织－－如班级 群体－－如家庭、帮派 行为或行为的产物（如收视行为、报纸文章、论文） 选题时的考虑…… 选题是否太大？ 这个问题真的是可以加以研究的吗？ 数据能分析吗？ 这个问题重要吗？ 研究结果能够推广吗？ 做这个研究需要的花费和时间如何？ 所拟采用的研究方法合适吗？ 三、研究的目的与研究设计 1、探索 如果爆发学生运动，需了解： －－范围有多广？ －－校方的支持程度？ －－运动是如何组织起来的？ －－哪样的人最活跃？ 2、描述 人口普查－－描述全国人口的各种特征 总统竞选民意调查－－描述选民的投票意向 市场调查－－描述使用或将会使用某产品的人群 三、研究的目的与研究设计 3、解释 如：说明为什么有些人准备购买，而有些人不准备购买某产品 四、如何着手－－概念化 概念化：将所要研究的问题准确表述为确定的概念 概念：是对特定事物进行归纳，并将相关观察概括而成的表达抽象观念的术语。 如：使用“议程设置”的概念去描述受众和媒介行为的复杂关系。 广告效果、品牌忠诚度、顾客满意度、公信力、可读性等术语，都是研究中的典型概念 概念的经验性对应物：变量 变量是能够在研究中测量或控制的现象和事实。通常研究者会测试许多关联的变量，试图揭示它们之中潜在的意义或者相互间的联系。 概念的经验性对应物：变量 调查研究使用的是抽象化的变量语言 －－我们在日常生活中是一种具象的、特定个体层面的描述 谨慎对待、仔细厘清研究中的所有概念…… 什么是“同情心”？ 什么是“非理性消费”？ 什么是“数字化人群”？ 什么是“中高收入群体”？ “大学生”具体指的是哪些人？ 武汉市 消费者 广告 态度 调查 概念化与理论分析框架 举例：如何研究感恩？ 举例：感恩 第一步：对感恩的概念性定义（从逻辑学、语言学上给的定义，将其内涵、外延讲清楚） 投桃报李的情感与行为，包含有施恩者——事实——情境——受恩者四个基本要素。 第二步：大胆假设 平等意识与感恩 感恩是一种理性行为 感恩与人格特征有关系（有的人重情感） 第三步：理论分析框架 感恩是一种互动行为——社会互动理论、社会交换理论、传播学相关理论 第四步：提出命题（表述变量之间的关系，命题里面至少应包含两个以上的变量）。 研究假设H1：人的平等意识与感恩行为存在显著相关。 虚无假设H0：人的平等意识与感恩行为不存在统计相关。 第五步：操作化 概念的抽象程度越高，操作化越难。而且操作化不存在唯一性。 举例：电视收看的理论分析框架 涵化效果假设： 举例：电视收看的理论分析框架： 知识获取效果的假设： 由概念到概念间的关系 关系： 相关联, 不同变量概念的某些量度的共同出现，或共同出现的概率显著高于随机概率 元素： 方向: 正相关或负相关 强度: 统计上显著或不显著；强、中、弱 性质: 因果 vs. 相关; 单向 vs. 双向 线性 vs. 非线性 因果关系: 一个变量（x）的差异（variation）或改变（change）导致或产生另一个变量）的差异或变异 x = 自变量 y = 因变量 因果关系： 建立因果关系的三个必要条件：相关 、时间序列、排除了其它影响因素 举例: 今年的新广告很有效果，因为广告推出后，本公司的营销额增长了15％。 中央电视台新闻联播节目显然起到了宣传党的政策的作用，因为经常收看这一节目的观众对党的领导信心显著高于那些不经常收看这一节目的观众。 六、如何着手－－测量 1、测量：指研究者根据一定的规则，用数字指代物体、事件或性质。 －－生活中的测量（事实上测量无处不在） －－社会研究中的测量 2、测量的水平（层次） 定类测量