第10章 文化产品促销策略.ppt

* * * * * * * * 根据张国良2000年文章（当代广播电视概论，p3） * 根据张国良2000年文章（当代广播电视概论，p3） * 根据张国良2000年文章（当代广播电视概论，p3） * * * Father of PR was Edward Bernays, turns out he was Freud’s nephew! Value of some good brand publicity/movie placements: SPECIAL EVENTS: Reeses Pieces sales jumped 85% after E.T. Mumford High sold $1M in school shirts after Beverly Hills Cop CA. Raisin Board paid $25K for bus-stop sign and raisin eating scene in Back to the future. Coke and Pepsi scout out roles full time. * 全国受众对四大媒介的接触频度 全国受众每天接触四大媒介的时间长度 广告时机形式分类 （1） （2） （3） （4） （5） （6） （7） （8） （9） （10） （11） （12） 水平式 上升式 下降式 交错式 集中式 连续式 间断式 月 每月信息播放次数 广告评价 广告项目评价 沟通效果 广告是否有效传播? 销售效果 广告是否增加了销售? 5、评价广告效果 （1）沟通效果的测定： 事前测定——方法：直接评分、组合测试； 事后测定——方法：回忆测试、识别测试； （2）销售效果的测定 方法：历史分析法、实验法； （3）评价评估效果。 第三节 销售促进 一、销售促进 二、销售促进的类型 三、销售促进的策划 一、销售促进 ——也称营业推广或拓销，指对同业（中间商）或最终消费者或销售队伍提供短期激励的一种活动，目的在于诱其购买或努力销售某一特定产品。 销售促进的特点： （1）非常规性； （2）灵活多样性； （3）强刺激性； （4）短程高效性。 销售促进渠道 制造商 零售商 贸易促进 消费者 消费者促进 推 推 拉 零售促进 二、销售促进的类型 1、针对文化消费者的销售促进活动； （1）免费赠品； （2）优惠折价券； （3）抽奖； （4）设立俱乐部。 销售促进/SP 联合促销+买赠活动 买赠活动 买赠活动 抽奖活动 销售促进/SP 二、销售促进的类型 2、针对中间商的销售促进活动； （1）折让； （2）给予推广津贴； （3）提供宣传品； （4）联合开展广告活动； （5）举办贸易展览。 二、销售促进的类型 3、针对推销人员的销售促进活动； （1）让利； （2）销售集会； （3）销售竞赛。 上海书展开幕“皇帝”促销忙 8月5日，古装扮相的促销员在2006上海书展上卖书。 三、销售促进的策划 1、确定销售促进目标； 2、选择销售促进工具； 3、制订销售促进方案； 4、预试销售促进方案； 5、销售促进方案的实施与控制； 6、评价结果。 第四节 公共关系与公共宣传 一、公共关系的概念 二、公共关系的特点 三、公共关系的具体策略 一、 公共关系的概念 公共关系——指通过信息沟通，发展企业与社会、公众之间的良好关系，建立、维护、改善或改变企业或产品的形象，营造有利于企业的经营环境和经营态势的一系列措施和行动。 二、文化公共关系的特点 1、以沟通为手段； 2、以互惠为原则； 3、以塑造良好形象为目标； 4、唯一起见间接促销作用的因素； 5、成本低、影响大。 三、公共关系的具体策略 利用新闻媒体宣传 参加各种社会活动 刊登公共关系广告 开展各种专题性活动 危机事件处理 人际交往 导入CIS 主要公共关系工具 特殊事件 写作材料 社团身份 演说 新闻 视听材料 公益服务活动 网站 第五节 人员推销 一、人员推销概述 二、人员推销过程模式 三、人员推销的管理 一、概述 1、人员推销的定义 2、人员推销的特点 3、人员推销的形式 1、定义 人员推销 ——文化企业销售人员直接与文化消费者或潜在消费者接触、洽谈、宣传介绍文化产品或服务，以达到促进销售目的的活动过程。 三要素： 推销人员 文化消费者 文化产品 2、特点 （1）信息传递的双向性