第3讲感觉与知觉.ppt

第三讲 消费者参与和感知 （二）、消费者信息接触 1、信息的泛滥和个人精力的有限性 2、有思想者对信息的态度： 选择性接触 选择性逃避 在白天，开灯与不开灯对人的感觉变化不大。 但在夜晚则不然，一点光的变化都可以被人感知。 在用针拨刺的时候，常用力捏住有刺的地方，以减轻针刺的痛感。 在广告较少的时代，广告的效果非常好。 但如果广告泛滥，广告的影响力就会大大减弱。 蝴蝶曲线：在刚刚高于或低于适应水平的地方对刺激的偏好达到最佳水平。 （四）消费者参与对感觉与知觉的影响 体验营销策略中消费者的参与 汽车营销的试乘试驾 化妆品行业的试用行为 知觉的选择性 知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。 消费者如何对某一刺激产生关注？ 经验 产生于过去积累的信息 习惯性 知觉抵制 知觉警惕 知觉过滤器 过去的经验影响着我们决定处理哪些信息 知觉的选择性 消费者如何对某一刺激产生关注？ 影响刺激选择的因素 大小（Size） 位置（Position） 新奇性（Novelty） 颜色（Color） 创造对比使刺激更易受关注 记住韦伯定律 請说出下面的顏色 紅綠藍黃 请说出下面的颜色 黑紅紫黃 黃藍黑紅 綠紫黃藍 知觉的组织性： 对刺激物的组织 相似原则 消费者倾向于将具有相似 物理属性的事物归为一类。 图形-背景原则 当刺激的一部分处于主导地位 时（图形），其他的部分就会 引退于背景之中。 闭合原则 人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个整体。 闭合性原则 相似性原则 图形—背景原则 知觉的理解性 知觉的理解 知觉在购买行为中的作用 刺激物 看到 听到 嗅到 尝到 触到 综合印象 决定 讨论案例： 50年代英国有个STRAND牌香烟上市，他们搞了一个电视广告：内容是一个穿着军用雨衣的男人深夜步行在黑暗的街道上，站住了，点燃一支STRAND香烟，然后漫漫消失在夜幕中…….它的意思是STRAND是个好伴侣，它安慰着你的孤寂。 问题：评价该广告（创意、可能会产生的广告效果） 实际情况：这个广告播出后，竟使这个牌子急剧垮台，甚至无法试销出去。原因是人们认为这个牌子是属于那些伤心、孤独甚至失落者的东西，而香烟应是高兴时分享的。 （三）、消费者知觉过程 展露 注意 解释 反应 知觉 刺激或感觉信号 感觉 意义 （一）展露 展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活 展露（续） 影响展露的因素（刺激物的位置、分销范围） （超市形式，展台位置，货架空间摆放） 增加展露的方式 传统广告 网上广告 选择性展露（zipping、zapping） 展露的衡量 （二）注意 注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。 消费者经常会收到感觉超负荷（Sensory Overload）的困扰—他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。 每周电视中要播放6000多则广告。 注意（续） 注意的特征 注意的选择性 注意可以分割性 注意的有限性 鸡尾酒效应 注意（续） 中心与非中心注意 无意识注意 大脑左右半球分工 引起注意的方式 个人相关 愉悦性 音乐、幽默、模特 新奇性 新颖、出乎意料 易处理性 例：郑板桥的别字， 饭店前的酒缸写着：不许闻 * * 一、信息处理： （一）含义：消费者接触信息、关注信息、理解信息、记忆信息，并在以后使用中重新回想的过程。信息处理是消费行为产生为的前提。 信息输入 （信息选择） 参与 记忆 理解 注意 接触 认知 过程 你如果不看，是否能够说出你最好的朋友今天穿的服装的颜色？ 吉大校门口的高柱上都有什么图案？ 人们都有这样的经历，如果在路边上新树立一块大型广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都会看他一眼，但是过一段时间后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或者即使看到了，也是视若无睹，企业的广告费用也就付之东流了，你知道造成这种状况的心理原因是什么？怎样改变这种状况，才能使企业的广告收到应有的效果？ 美国盲人作家凯勒·海伦说过：明眼人往往熟视无睹。 二、对信息的感觉与知觉 感觉（Sensation） 是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音 等基本刺激所作的直接反应。 知觉（Perception） 指上述感觉被选择，组织和解释的过程。 人们只能处理少量信息（即刺激）。 感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。 知觉与感觉的区别与联系 区别： 1、感觉是对客观事物某一部分或个别属性的反