第4章 开展实地定量调研.ppt

* * “月销售额”——因变量 因变量的变化被假设为自变量变化的结果。 或者说，因变量是衡量自变量对测试单位的影响的变量。 因变量的选择要求考虑细致、周全；否则可能导致实验结果与实际不一致。 * * 例如，百事可乐1992年 “水晶百事可乐”（Crystal Pepsi）的推出，说明了确定因变量时需要超越消费者的最初反应，进行更长远和更复杂的考虑。 当Crystal Pepsi推出时，曾获得了很高的最初试验比率，但是之后只有很小一部分消费者进行了重复购买。结果，这一品牌在其市场细分中从来都没有取得期望的业绩。 实验购买、品牌认知度以及重复购买是该项实验中都应考虑在内的可能的因变量。 * * 影响销售额的变量 配方 外生变量 进行实验处理 控制影响最小 * * 实验有效性 实验结果最终要通过实验有效性来进行评价。 * * 实验有效性具体通过两个量数进行判断 首先是内部有效性(Internal validity)，说明自变量是否是因变量变化的唯一原因。 （配方） 另一个是外部有效性(External validity)，说明实验结果适用于真实世界的程度。 （推广） * * 两种实验与两种有效性 实验室实验 现场实验（试销） 人为的（-Low Realism） 很少的外生变量 高度控制 低成本 持续时间短 测试主体有意识地参与 自然的（-High Realism） 大量的外生变量 较低控制 高成本 持续时间长 测试主体无意识地参与 * * 市场试销——野外实验 市场试销又称小规模市场试验。典型做法是： 首先选定一个小规模的试验市场，其条件、特性，要与大规模市场有较强的相似性。 其次，将新产品或者变更了规格、款式、包装等的产品投放到小规模市场上，进行试用或者试验销售。 最后，对试用或者试销效果做出分析判断并进行决策。 * * 与实验室实验不同，市场试销优势在于： 任何形式的调研都比不上真实世界。 另外，在开发新产品、或者涉及改变产品的规格、型号、款式、质量、包装、商标以及广告宣传等营销手段的调整时，市场试销是极为便捷有效的调查方法。 实施营销测试 首先，营销测试提供了对各种行动方案的结果进行评估的机会。 一、营销测试的职能 在花费更多资源进行全国性的销售投入之前，发现产品或其营销计划中的缺点并及时进行改正，可以及时的为企业减少损失或是达到更好的营销效果。 与零售商合作，将产品摆放在货架上显眼的位置，并且在店内进行促销或广告宣传，以此来收集销售数据和消费者对产品的态度等信息。（全面营销，时间较长） 标准营销测试 控制营销测试 模拟营销测试 在线模拟营销测试 在目标市场中选择合适的商店，付给一定的费用，测试产品摆放在特定的位置，产品陈列和营销受到企业严格控制。（仅进行终端营销，时间较短） 是在实验室的环境中进行的营销测试。 互联网作为营销测试的载体。 节省费用。 回答真实。 二、营销测试的方法 三、营销测试地点的选择因素 人口规模、构成 及其他特殊因素 产品的 必威体育官网网址性 竞争对手状况 媒体覆盖率与媒体隔离 * * 试销市场的选择及控制 选择试销市场需要考虑很多因素： 人口规模：大到足以提供可靠结果，小到确保成本控制。 人口构成及生活方式：评估其对目标市场代表性。 竞争状况：品牌市场份额、竞争性广告以及分销模式都应该正常。 媒体隔离：避免区域外的广告对试销产生干扰。 独立的贸易区：分销商应该在其专属的市场区域进行销售，跨区销售可能混淆试销数据。 对于试销过程的控制同样重要。（避免滥用、必威体育官网网址、专业试销公司等） * * 试销决定成败 ——脑白金案例 * * 实验调查法的优缺点 实验调查法优点 可以探索不明确的因果关系； 研究人员通过合理设计试验，有效控制试验环境，使实验结论有较强的说服力； 排除主观估计的偏差； 应用范围广。 实验调查法缺点 高昂的成本。费用和时间成本都很高。 必威体育官网网址性差。可能暴露新营销计划的某些关键部分。 管理控制困难。如要求中间商全面合作比较困难。 * * * * 第3节 人员访问法 （二）街头拦截访问的优缺点 样本的选择具有一定的偶然性。 便于对访问人员进行监控 不适合较长的问卷，不适合复杂或不能公开提问的调查 避免入户困难 访问环境不够舒适，被调查者拒绝回答的可能性比较高 成本相对较低 缺点 优点 * * 第4节 网络调查法 * * 第4节 网络调查法 一、网络调查的方法 （一）E-mail调查 （二）网页调查 （三）网络会议 * * 第4节 网络调查法 二、网络调查的优缺点 重复填写问卷 调查对象广泛，不易受到时间和地域的限制 良好的视觉效果 信息的真实性有限 便于跟踪 简单易行 调查对象仅限于网民 信息的安全性