“冰峰”饮料品牌与本土简餐创新.docVIP

　　“冰峰”饮料品牌与本土简餐创新 蔡红亮 崔清洋 中图分类号：TS275 文献标志码：A ：1000-8772(2014)28-013-03 一 、“冰峰”本土饮料品牌案例分析 “冰峰”，一个陕西本土饮料品牌从1953年诞生到今天，在陕西本地有口皆碑，创下了陕西当地半个世纪经久不衰的销售神话，小小一瓶汽水，包装普通不出众，不华丽，却赢得了当地人最持久的青睐。它始终如一的品质，独特的口味，甘甜而亲切，似乎向人们传递出一种情感，一种不可割舍的意识形态，炎炎夏日冰峰解暑，几乎成为陕西人的首选。陕西人对于“冰峰”品牌61年的情感积淀，成就了冰峰如今的美名，随着冰峰的罐装升级，这个蕴含无数人童年快乐和记忆的本土品牌，或将冲击全国饮料市场。 当然，持久的辉煌也曾有过“内忧外患”，上世纪90年代，当时正值计划经济向市场经济转型的过程，1995年可口可乐饮料公司扎寨西安，随后，广东的“健力宝”、上海的“雪菲力”、天津的“津美乐”、杨凌的“野刺梨”纷纷而至，极大的冲击了西安饮料市场，竞争相当残酷，冰峰一度陷入困境。冰峰的市场占有率一度滑落至不到30%，可以说是内忧外患。幸运的是，冰峰凭借其多方面的优势还是在这场激烈的市场“战争”中存活了下来，正因为其接地气的情怀，并逐渐再次主导了本地饮料市场。2008年，西安糖酒集团投资对冰峰食品饮料厂厂房进行改造，引进了新的生产线，冰峰自此销量平均每年都过亿了，西安市人均销量基本上达到了12瓶。能保持着神话般的销量，口味及品质的始终如一是成功的关键，其次是成熟的销售网络，到目前为止，冰峰在西安有55家一级经销商，二级经销商多达500余家，形成了固定的销售网点，还有1万多家终端经销，这是竞争对手难以超越的。其实，冰峰打造的本土文化不止体现在这里，冰峰除了特定的网店销售模式之外，最大的优势就是冰峰整个团队组成都是陕西队伍，从车间的生产工人到销售代表都是几代人几十年的岗位工作。冰峰作为一个历史悠久的老厂更加注重传、帮、带，同时冰峰会吸收年轻的大专院校学生，职工队伍相对比较稳定，包括罐装包装的设计师也是陕西人，一切都在力求打造陕西人的本土品牌。易拉罐装冰峰的上市，弥补了瓶装冰峰携带不便的缺点，扩大了冰峰饮料市场受众面、拓展了销售渠道，公司专门成立了易拉罐新品销售部，打算把冰峰由原来的餐饮市场流通推广到超市、中高端酒店、家庭。 “冰峰”是一种甜甜的桔子味汽水，玻璃瓶包装，每瓶200ml，跟其他五彩缤纷的饮料品种相比，比较朴素，似无过人之处。不过对西安人来说，它是浸着几代西安人感情的民族品牌。在西安市场上，几乎看不到任何广告和宣传，但不少西安人一直记得“冰峰”最早的一次广告“从小就喝它！”这也成为不少西安人坚定不移地选择“冰峰”的重要理由。 二 、案例分析及休闲化简餐观念的产生 在陕西，只要说“来瓶汽水”必然指的就是冰峰，一句“从小就喝它”蕴含了几代人给予冰峰的真挚情感。从5分钱到1块5毛钱，冰峰见证了古城西安的历史变迁，见证了改革开放的春意盎然。随着社会的不断进步，冰峰从一个小车间逐渐发展成为一个现代化大型生产企业，年销量也从最早的几万瓶到现在的1亿3千万瓶，市场占有率已经达到85%以上，牢牢占据陕西碳酸饮料的头把交椅。2012年冰峰推出了易拉罐包装，使冰峰品牌更上了一个台阶，不仅满足了消费者便携的需求，而且也使冰峰品牌开始进入中高端餐饮市场，同时也吹响了冰峰向全国进军的号角。目前，冰峰易拉罐已经进入北京、上海、广州、深圳等一线城市及二线省会城市，全国每个省份都能看到冰峰易拉罐的身影。在我们课题组成员调研后看来，冰峰的成功有其偶然性，可是偶然中更多的是必然，因为夹杂着本土文化的发展，夹杂着陕西本地人的一些情节在里面，土生土长成了其不可磨灭的标志。抛开那些光鲜的外表，我们不难发现，冰峰品牌的经久不衰，很大程度上来自于本土人对于陕西简餐文化的一种深意的记忆。“凉皮+肉夹馍+冰峰”是一种组合，更是休闲化简餐的一个套装，有吃有喝，看似简单，但就是这简单的组合，在很大程度上代表了陕西这一地区悠久的本土休闲化简餐的地标性方向，时至今日，我们不难发现，陕西凉皮和肉夹馍已经悄然的渗人到了我们沿海地区，可想而知，案例中，冰峰人对全国市场的期待是有所依据的。 三、 本土休闲化简餐特性分析及传承演进 引用莎士比亚的名言：“If music be the food of love, play on.” 如果音乐是爱的美食，那就继续演奏吧。如果美食是爱和文明的种子，我们充满智慧的中国人就得在融入本土气息的环境下一起播种，一起收获！在此，我们想给本土化休闲简餐下个定义。【1】在过去50年间，中国功夫是外国人了解中国文化的窗口，而我们相信，在未来的几十年，中国美食在经历本土化气息的融合下将成为中国最具代表性的文化名片！当我们提及各