第七章 SP策划.ppt

第七章 SP策划 教学目标：了解SP策划的框架，SP设计的要素，掌握SP策划的市场因素 重点和难点 SP策划框架；SP策划要素 教学时数 4学时 教学内容： 第一节 SP策划框架 一、SP策划框架（促销方案格式） 1) 活动目的 2) 活动对象 3) 活动主题 4) 活动方式 5) 活动时间地点确定 6) 广告配合方式 7) 前期准备 8) 中期操作 9) 后期延续 10) 费用预算 11) 意外防范 12) 效果预计 二-SP策划内容 1、确定促销形式 何种形式消费者感兴趣、介入度高 2、确定促销范围 产品范围：哪种产品、哪个规格型号进行促销 是高价产品还是低价产品进行促销 是新产品促销还是老产品促销 是否需要为促销品进行特制（包装） 市场范围：在哪个市场区域进行 如何进行管理 3、确定促销策略 促销时间的设计：何时开始；何时结束；促销频率 确定折扣率：经销商折扣率、顾客折扣率 第二节 SP设计要素 产品范围 市场范围 整合 折扣率确定 时间安排 促销条款 竞争性防御 第三节 SP策划过程 一、建立SP目标（6个目标） 吸引潜在顾客 保持现有顾客 增加产品的销量 促使顾客大量购买 对消费者实施产品升级 强化品牌广告 麦当劳促销的四大目标 　　在麦当劳的促销手册里，对促销的目标规定得相当明确，所有的促销行为，都会以其为中心，进行促销的策划与执行。其目标主要包括以下四个方面： 　　1、争取新顾客 　　2、增加顾客的来店率 　　3、增加顾客同伙人数 　　4、争取顾客的每次消费额有所增加 　　这四个目标是其长期以来经验的总结，并且一直没用至今，由此我们也看到了科学、规范、系统、统一的威力！ 小王是一家企业在A市场的负责人，负责整体市场的运作，上半年市场销售一直还比较正常，没有太大的波澜，在进入下半年开始，市场中的竞争者对其旗下的一款产品开展了强有力的促销活动，一时对小王企业的产品销售产生了一定的影响，小王在没有经过详细的市场调查后立即给总部打了申请同样也开展了一场类似的促销活动进行全面开展，回击对手，结果当时市场销量得以回升，但促销活动结束后公司整体产品的价位体系却被打乱，市场一片混乱，事后通过了解得知竞争对手对其旗下一款产品开展促销的目的只是在于消化库存而已，得知实情的小王懊悔不已。 二、分析SP环境，包括对营销环境、竞争者活动的考察 三、选择SP工具 四、制定SP方案 1、导入期促销方案 2、成长期促销方案 3、成熟期促销方案 五、实施SP方案 六、评估SP方案 第四节 SP评估 一、销售量所反映的SP效果 稳定上升、平起平落、大起大落、小起小落。 1、消费者SP的事前测试 征询意见，小规模对比试验 2、经销商SP的事前测试 征询意见方式，深入调查法，综合分析方法 二、根据销售计算SP效果 促销期前3个月销售额之和=1003+1028+945=2976 平均月销售额=2976/3=992 促销期后3个月的销售额之和=805+911+942=2658 促销期提前购买量=促销期前3个月之和-后3个月之和=2976-2658=318 促销期净增加量=促销期销量-平均月销量-提前购买量=2306-992-318=996 促销期增长率=996/992=100%。 三、评估促销利润 海飞丝边际利润5元，每天销量1000瓶，促销费用每瓶2.75元。则需要达到多大销量水平才能弥补促销费用？ 小学方法：设增加销量为X，则5X=(X+1000)*2.75 得到X=1223 大学方法：最低销量X*促销边际利润=正常销量*正常利润 得到X=1000*5/(5-2.75)=2223 故增加销量=2223-1000=1223 四、零售商SP效果评估 某零售商日均销售额为10000，销售毛利润率为10%，假设顾客消费满50加1元送3元（零售价3元，进货价2.5元）可乐。请问， 需增加多少销售额时，能弥补促销费用？ 计算过程： 设销售额为X X*促销利润率=正常销售额*正常利润 得到X*（10%-1.5/50）=10000*10% 则X=14000 故需增加4000元（40%增长率），才可以弥补促销费用 黄金岛商务酒店报价 活动结束,主持人小结 11:55 互动游戏 11:45 女歌手 执着 11:40 青春组合 金色梦想 11:35 现场有奖问答 11:25 老年人舞蹈表演 11:20 企业、产品知识介绍 11:15 女歌手 我要飞 11:10 互动游戏,现场观