第三章 市场营销主要观点.ppt

第三章 营销主要观点及发展简史 本章要点 什么是营销组合？ 传统营销观念的核心是什么？ 什么是4P、4C、4R？ 一 营销主要观点概说 一 市场营销组合（marketing mix) 　鲍顿 1950 企业为实现预期目标，将营销中的可控因素进行有机组合。营销组合即营销手段，是市场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求来确定可控营销因素的最佳组合。 二 产品生命周期 迪安 1950 　 product life cycle,简称PLC,是指产品从进入市场到退出市场的全过程，分为开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段。  他们处于什么产品周期？ 他们呢？ 五分钟时间各列出三个不同生命周期的产品或服务 三 市场细分 　史密斯1956 根据消费者的购买行为及购买习惯的差异，将某种特定产品的整体市场划分为若干个消费者群，以确定目标市场的过程。　 四 4Ps 　 麦肯锡 1960 《基础营销学》 产品（Product） 渠道（Place） 价格（Price） 促销（Promotion） 　 　　 五 4Cs 　 劳特朋 1990 《基础营销学》 消费者的需求与欲望（Consumer needs wants) 消费者愿意付出的成本（Cost) 购买商品的便利（Convenience) 沟通（Communication) 营销发展简史 一、创建期：20世纪20年代 美国 1912年，哈佛大学教授赫杰特齐 --- 《Marketing》，主要研究推销术和广告术。 标志着作为一门独立学科的市场营销学的建立。 二、应用期：20世纪20年代-40年代末 经济危机大背景 1926 全国市场营销学和广告学教师协会 1936 美国市场营销学学会 1932 克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》 总体状态仍停留在推销、广告宣传、推销策略等。　 三、变革期：20世纪50年代初-70年代初 霍华德《市场营销管理：分析和决策》 率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。 麦卡锡《基础市场营销学》 对市场营销管理提出了新的见解,把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，强调企业必须制定正确的市场营销组合策略，以适应外部环境的变化，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 “以生产为中心” ----- “以消费者为中心”， 四、新发展期：20世纪70年代—现代 营销管理导向理论 整合营销 社会营销 关系营销 联结营销 网络营销 体验营销 饥饿营销 音乐营销