3.3-3.4产品品种结构.doc

第三节 产品品种结构的分析策略 一、产品品种结构分析 1、产品品种结构：生产经营多品种产品的企业，根据既定经营目标而确定的生产和销售各种产品的种类构成、数量比例及产品系列的组合情况。 2、产品品种结构分析：企业进行产品结构调整及新产品开发决策的前提和依据。目的在于运用科学方法，寻求最佳的产品品种组合，以获取最大的经济效益。 二、产品品种结构分析方法 1、ABC分析法（重要，后面章节也会涉及到） 1879年，意大利经济学家，帕累托，研究人口与收入分配时，发现占人口百分比不大的少数人，收入却占总收入的大部分。提出了ABC分析法。 ABC分析法又称，重点管理法或分类管理法。内容： 按照一定标准，将管理对象分成ABC三类，根据各类型不同特点，分别采取不同的管理策略。即保证重点，又顾全一般，从而实现最经济、最有效的管理，使企业取得最佳的经济效益。——统筹兼顾 根据企业产品品种的销售额（或利润）在总销售（或总利润）中所占比重，将产品分为ABC三类。 A类产品占产品品种总数的很少部分（5—15%），而在销售额中占很大比重（65%—80%）。此类产品是企业满足市场需要的主要品种。应加强管理，重点投入，大力发展。 B类产品占产品品种总数较多（20—30%），销售额在总销售额中所占比重较小（20—30%）。企业应对这类产品实施一般管理，维持现状，不再进行投入和发展。 C类产品品种总数最多（60—80%），销售额在总销售额中所占比重却很小（5—15%），此类产品已无发展前途，应尽快停产、淘汰。 ABC分析法是产品在一定时期内的市场表现，应动态的看ABC产品在市场中的变化。 2、产品组合分析法 产品组合分析法——也称产品评价法、四象限法或波士顿矩阵法。内容： 是根据产品的销售增长率和市场占有率（销售额）对产品分类来分析企业产品组合情况的一种方法。 首先，按销售增长率和市场占有率两项指标将企业的全部产品汇入产品组合分析图。 然后，根据产品销售增长率和市场占有率的高低将该图划分为四个区域，分别代表企业四种产品的情况。 大 Ⅲ 冒险产品 I 名牌产品 Ⅳ 小 劣等产品 Ⅱ 赚钱产品 大 市场占有率（%） 产品组合分析示意图 （一）名牌产品（明星产品） ①在图中I区的产品。销售增长率和市场占有率都比较高，有较强的市场竞争力和良好市场反应，正处于产品寿命周期的成长期，有良好的发展前途。 ②企业应扩大生产规模，增加资金投入，提高产品产量，改善产品性能，加强品质管理，积极开拓市场，进一步提高产品的销售增长率和销售额，为企业创造更多利润。 （二）赚钱产品（厚利产品、金牛产品） ①在图中Ⅱ区的产品。销售增长率不高，但市场占有率和销售额都比较高，是企业利润的重要来源。大多由名牌产品转化而来。 ②企业采取维持战略，不再进行大规模投入，通过降低成本，提高产品竞争力保持和巩固已有市场占有率及高收益的优势地位。 （三）冒险产品（风险产品） ①图中Ⅲ区产品，也称“问题”产品。其销售额不高，但销售增长率却比较高。此类产品是刚进入市场的新产品，出于产品寿命周期的投入期，虽有较高的销售增长率，但前途未卜。 ②企业根据其发展是否有前途，做出决策。 （四）劣等产品 ①图中Ⅳ区的产品，也称“狗骨头”产品。 ②这类产品的销售增长率和销售额都处于较低水平。可能是开发失败的新产品，也可能是出于衰退期的老产品。 ③企业应该果断、迅速淘汰，防止其成为企业发展的累赘和包袱。 3、产品系列平衡分析法 ①产品系列平衡分析法：对企业的各种产品所具有的市场引力和企业实力进行综合平衡分析，进一步做出对应决策的一种方法。产品的市场引力和企业实力是两个综合性因素构成。 市场引力，反映社会对产品的需求程度。它由市场容量、产品的利润率和销售增长率等因素构成。 企业实力，企业满足社会与市场需要的能力。它包括企业产品的竞争能力、生产能力、技术能力、销售能力。 ②市场引力和企业实力分为大、中、小三个等级，组成九种不同的组合形式，再讲企业产品按其所具有的市场引力和企业实力的大小分别归类，得到企业的产品系列分布图。 大 中 小 大 1主导 4可发展 7发展 发挥优势 重点投资 加强扩大 甘冒风险 抓住重点 选择投资 中 2筛选改进 5维持 8尚可维持 维持现状 争取多利 稳定策略 随时观察 争取盈利 准备淘汰 小 3减少 6准备淘汰 9淘汰 收回投资 择优投资 选择投资 准备撤退 收回资金 减少损失 企业的产品系列平衡分析及对策图 分析：位置1、4、7位置的产品，市场引力都很大，是企业要下功夫发展的重点产品； 位置2、5、8位置的产品，市场引力中等，一般可采取维持策略； 位置3、6、9位置的产品，市场引力很小，不管这些产品的企业实力如何，其基本策略都是转产或淘汰。 力 引 场 市