第三讲营销策划理论与技巧.ppt

第三讲 企业营销策划理论与技巧 第三讲 企业营销策划理论与技巧 1996年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做策划，于是有了非常生动的一幕： 美国哥伦比亚广播公司正在现场转播克林顿的竞选演说，旁边是他的夫人希拉里，突然，天花板上的吊灯掉下来了，“夫妻本是同林鸟，大难来时各自飞”，人的本能反应，应是散开躲避，但人们看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太——希拉里揽在了怀里。灯掉下来砸碎了，两人毫发无损，电视画面中断了几秒钟后，继续转播。 一、策划与策划学 （一）策划 （二）销策划学 （一）策划 1、策划的基本界定 2、策划学 策划 是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 策划的三个要素 第一，必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无目的的构思的拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 第二，必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦，使人观后印象深刻，打动对方的心。 第三，必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈 策划与计划的区别 策划不同于计划。策划近似英文strategy加 plan，而计划则是英文的plan。策划是研究“去做什么”，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做”，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排 策划与点子的区别 策划是一门思维的科学 策划是一门设计的科学 策划是一门监理的科学 黄永砅的作品 《二倍距离》——林亨泰 你的诞生已经诞生的你的死已经不死的你的诞生已经诞生的你的死已经不死的你 一棵树与一棵树间的一个早晨与一个早晨间的一棵树与一棵树间的一个早晨与一个早晨间那距离必有两倍距离然而必有两倍距离的——林亨泰《二倍距离》 策划的类型 根据策划的具体业务来分： 1．新闻策划。通过与媒体的合作、配合，对某一活动进行新闻宣传 2．广告策划。其范围甚广，要求创意性强 3．产品策划。针对某一产品的生产、包装、销售而进行的策划 4．公关策划。运筹、谋划一件事情，从头到尾，做出方案，一步一步实施 5．促销策划。针对产品的销售情况，举办一系列活动来促进产品销售 6．CI策划。对企业进行理念、视觉、形象上的包装、设计，使人们容易记住它 根据策划的性质分： 1．战略策划。是一个长期策划，为了实现长期的战略目标而进行的策划 2．战术策划。为了一个短期目标而进行策划，是一个短期行为 根据策划内容分： 1．全面策划。是对一个组织的总体策划，包括方方面面 2．专项策划。是针对某一项目进行策划。一切思想、创意、设计都落实在项目上 根据策划主体分： 1．非营利性策划。针对一些观念、行为进行策划，让人们自觉遵守并执行。 2．营利性策划。指某些组织为了一定的利润而进行的策划。 根据营销的主体分： 1．组织策划。是指营利性组织或非营利性组织进行的策划。 2．个人策划。指个人为推销形象或达到一定目的而进行的策划 （二）策划学 从学科角度看。它又是一门涉及创意学、谋略学、兵法学、现代系统工程、心理学、战略学、传播学、数学、物理学、对策论、决策论、管理学、军事学。经济学、广告学、外交学、公共关系学等学科的边缘科学，是许多边缘科学、方法论科学整合而成的综合性科学。 而在这些学科当中，创意学、谋略学、决策学、管理学及系统科学方法论与技术，是策划学最直接的土壤，是整个策划科学赖以建立的基础。 因此，策划学是一门理论性、横断性、方法论性，应用性十分强的跨学科的综合新兴科学。 二、市场营销策划 市场营销策划 是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划。 包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估…… 市场营销策划的对象可以是一个企业整体，也可以是某一种商品或服务，还可以是一次活动； 市场营销策划的范围往往要涉及到企业的各个部门，甚至包括本企业以外的企业或个人； 市场营销策划要立足于企业的营销现状和营销目标两个前提 需要设计和运用一系列计谋，这是市场营销策划的核心和关键 要制定周密的计划并做出精心的安排，以保证计谋运用的成功 市场营销策划的表现形式是文字报告——营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设定两大块组成。 程序 1．明确问题策划目的 2. 搜集和分析信息 3．进行创意策划、设计方案。 4．进行筛选，选出最佳方案。(方案确定) 5．执行方案，按策划的计划来实施方案。 6．检查实施后的效果，衡量是否达到营销目标。 营销策划的逻辑程序 营销策划的操作程序 三、企业营