第三部分-1测量.ppt

第三部分：数据收集：测量手段与抽样 一、测量与量表 二、问卷设计 三、抽样 零售商店关注消费者的忠诚度 在不同的情境下可能有不同的定义，比如： 心理承诺 参照 购买经历 购买倾向 未来购买水平 竞争优势感知 满意 一、测量与量表 第一节：测量 测量的概念 测量水平 变量 第二节：量表 态度量表 第三节：测量的信度、效度 一、测量 1、概念：将顾客对不同类型调查问题的回应，按照一组指导方针将数字与回应联系起来。 不同类型调查问题 指导方针 数字 一、测量 2、测量水平 类别 顺序 区间（等距） 比例（等比） 2、测量水平 1）类别 例如： 你的性别？1、男性2、女性 下列哪种媒体最能影响你的购买抉择？ 1、电视2、广播3、报纸4、杂志5、网络 2、测量水平 2）顺序 例如： 在平日你会用多长时间读报呢？ 1、少于5分钟2、5~15分钟3、15~30分钟4、30分钟以上 2、测量水平 3）区间 例如： 在未来的六个月内你有多大可能会买一辆汽车？ 1、一定不会买 2、很可能不买 3、不太可能买 4、可能会买 5、很可能会买 6、一定会买 注意：严格的说，态度、看法和偏好此类变量无法被量化为准确的区间量表，但是相关问题的回应通常被假定为一个区间量表。 2、测量水平 4）比例 例如：面积、距离、货币单位、回报率、人口统计、时间间隔等。 一、测量 3、变量： 可以归为四类：属性、行为、信念、态度 3、变量 1）属性：是个人的或人口统计学上的特征 2）行为：涉及一些行为 3）信念：与认识有关，代表回答者认为什么是正确的 4）态度：与信念相似，只是他们反映出受访者个人的评判 属性和行为变量的相似之处在于没有什么不明确的地方，更容易测量。 信念和态度更为模糊，定义和精确测量比较困难。 无法直接测量的变量必须同时从概念性和操作性两方面来定义。 许多概念往往包括若干个范畴、值或亚概念 ，概念是抽象的，概念是人们的主观印象 。 操作化是测量的关键一环。 操作化的作用正是让那些通常只存在于我们头脑中的抽象概念，最终在我们所熟悉、所生活的现实世界中“现出原形”，让那些本来只能靠我们的思维去理解、去体验的东西，“变成”我们看得见、摸得着的东西，变成我们可以实际测量的东西。 3、变量 态度的测量 观察某个对象的外在行为，得出结论 对局部结构性刺激的反映分析，得出结论 评估目标任务中的表现，得出结论 监测生理反应，得出结论 态度的自我报告测量，得出结论 二、量表 1、量表的概念 2、态度量表 二、量表 1、量表：试图确定主观的、有时是抽象的概念并把它定量化测量的程序 2、态度量表 1）图示评比量表 在下面的线上选择合适的位置来表明您对ebay的总体看法： 非常糟糕 非常好 2、态度量表 2）列举评比量表 例如：请在下面的选项中选择一个项目来表明您对ebay的总体看法。 非常糟糕1□ 差2□ 一般3□ 好4□ 非常好5□ 2、态度量表 非常糟糕1 2 3 4 5 6 7非常好 2、态度量表 3）等级顺序量表 将以下排序，将1填在您认为总体最好的拍卖网站旁边，将2填在您认为第二好的旁边，以此类推。 雅虎拍卖网站 A拍卖网站 B拍卖网站 Ebay Ubid 2、态度量表 4）迫选式与非迫选式选项 迫选式：没有为回答者提供表达中立态度的选项，带偶数选项 非迫选式：提供表达中立的选项，带奇数选项。 例如：其他网站相比，您对ebay的总体看法如何？ 差很远 较差 差不多 更好 好很多 差很远 较差 更好 好很多 2、态度量表 5）平衡选项与非平衡选项 平衡：积极、赞成与消极、不赞成的选项数量一样多（减少回答偏差） 不平衡：在大多数回答者态度偏向的那一边设置更多的选项 2、态度量表 6）李克特量表 2、态度量表 建立李克特量表的步骤： 确认所需要测量的概念或活动 收集大量的有关公众对于概念或活动的看法的陈述 李克特量表的有效性取决于量表的叙述项。叙述项的变化必须足够多，而且叙述项应该清晰明了，以减少回答得不规则活动。并且每项陈述都要有敏感性，以区别回答者的不同态度 对叙述的区分度进行测量。 2、态度量表 区分度的计算方法 先根据受测对象全体的总分排序； 然后取出总分最高的25％的人和总分最低的25％的人，并计算这两部分人在每一条陈述上的平均分； 将这两个平均分相减（平均值表现出最大的差别），所得出的就是这一条陈述的分辨力系数。 2、态度量表 该系数的绝对值越大，说明这一陈述的分辨力越高。 系