第二章 策略为先.ppt

先解决问题，再卖掉创意 客户更在乎的是， 你能不能帮他解决问题 其次，才是你的创意有多棒！ ——成为一个好文案的良好的思维习惯 四项基本原则：起舞前先戴上镣铐 WHO: 对谁说？ WHY: 为什么说？ WHAT: 说什么？ HOW: 怎么说？ 课堂练习 功能属性： 炒锅：有特氟龙表面 POLO：方向盘带有电液伺服动力系统 多芬香皂：含四分之一乳霜 海飞丝：含ZPT去屑成分 BenQ笔记本电脑：超长电池续航能力 零度可乐：无糖分 HOW怎么说——广告创意/语气或态度 当“说什么”已经确定， “怎么说”就是出彩了 需要把握两点： 创意形式——用什么形式传达卖点 格调气氛——通过什么形式元素来反映、塑造品牌个性 美·威尔巴切 对创意形式的分类 说什么（表达核心） 产品本身、利益、服务、解决消费者难题 身份地位、经验、品牌保证 怎么说（表达形式） 示范、隐喻、事件、烘托、渲染、类比 代言人、新闻、夸张、朴实、神秘、 形象反射、认知不协调 格调氛围 对于美指来说： 刻意设计的氛围、选用的视觉元素和色调 对于文案来说： 写广告的语气、使用的词汇等 如： 高雅、通俗、明朗、晦涩、低调、张扬 热闹、宁静、小资、市井、老成、年轻 调查作业 选择三本同类型杂志，分析其具体定位、风格、目标消费人群、主要产品投放 考察要点： 在同中求异，主要在于“异” 如女性杂志： 《VOGUE》《ELLE》《瑞丽》《悦己》 copyright 2006 All Rights Reserved copyright 2006 All Rights Reserved 第一章 策略为先 ——文案思考的源头统摄 * copyright 2006 All Rights Reserved * 为什么要有策略 一张海报，我们关注什么？ 行人：画面漂不漂亮？ 有没有明星？ 口号有没有冲击力？ 广告人：海报背后有没有策略？ 策略是什么 策略——达成目标的方法 广告策略，是为了实现整体的营销目标所作出的阶段性的广告活动纲领。 文案是“戴着镣铐跳舞”——学习策略化的思考与表达，才能让作品除了表现力，更有销售力。 营 销 战 略 广 告 战 略 创 意 概 念 广 告 文 案 四态分析法 市场形态 产品状态 竞争者动态 消费者心态 SWOT行销分析法 Strength 优势 Weakness 劣势 Opportunity 机会 Threat 威胁 Who对谁说——目标消费者 他们是谁（性别/年龄/职业/收入/教育程度/婚姻状况等人口统计学指标） 他们与某品牌（或某产品品类）相关的生活形态？ 他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？ 练习：为？画像 请用文字描述一类人群 例：摩根船长朗姆酒的目标消费群（总体描述） 24岁左右的男性，刚踏入社会的年轻群体 王涛（个体描述） 对于他们来说，生活中完全以朋友为中心，朋友就是他们生活的一切；他们是彼此生活的一部分，他们一起住、一起外出、一起派对； 希望所有的共同经历，都能成为彼此分享的难忘回忆。 他们认为，“共同的经历”即是连接朋友间的纽带及桥梁 摩根船长，他有着淘气、搞怪的性格，彻底玩乐的派对态度，是最适合这群男性的品牌， 将点亮他们的夜生活 （与朋友分享美好时光，增进与朋友间的友谊） 王涛，25岁，出生并生活在重庆，月收入3000，谈过3个女朋友，和两个朋友租房子住，感觉很自由。 冒险精神：他，自信且不担心将来。爱上网，爱新鲜潮流，渴望去探索去冒险；他爱玩，热爱释放自由。 畅意生活：大学生活经常去小酒吧喝啤酒，工作了，开始喝洋酒，喝起来又酷又好喝，一边喝一边逗女孩子笑，一边跟着有节奏的音乐摆动一边抽着烟，感觉超爽，他觉得这样的生活就是他想要的。 快乐分享：重庆的热闹酒吧和歌城他几乎都去过，他最喜欢的是苏荷和好乐迪，朋友说他是麦霸，他觉得做人就是要快乐。 Why为什么说——广告目标 提高销量，是广告的唯一使命吗？ 奥格威：We sell, not else ——实际上，混淆了广告目标和营销目标。 广告目标，是为营销目标服务 其近期目标是沟通，经过长期积累后最终转化为销售额。 一个营销目标的成功，离不开产品研发、价格定位、通路选择、业务团队等多种组合变量的综合性制约 例： 某一品牌产品的营销目标：销售额提高40% 为其服务的广告目标是： 提高品牌知名度80%以上 提高品牌