从语言学角度看广告中成语仿用.doc

从语言学角度看广告中成语仿用摘要：本文从语言学角度探讨了广告中成语仿词的利与弊，并提出了目前存在的对待利弊的两种观点。一种是全然赞成，另一种则为全盘否定，其实这两种观点都是一叶障目的，不利于语言理论及其实践的发展。必须采取有效措施引导广告中成语的仿用。 关键词：成语仿词；利与弊；规范 中图分类号：H0-05文献标识码：A文章编号：1009-9166（2008）10-0123-01 我国广告中的成语运用主要是对成语的仿用，如“食面八方”“咳不容缓”等。这些仿词的大量出现，引起了社会普遍关注。对广告中的成语运用，认知语言学家提出了固化成语偏离使用的概念，也有学者将其运用是否得体视为广告艺术的雅与俗。国家也于1995年正是推行《广告法》，国家对广告的监控正在加强，但无论是国家还是学界，真正从语言文字学角度看待成语仿用还是相对少的。本文将从语言学角度分析广告仿词给社会带来的利弊以及批判对待利弊的两种错误倾向，为成语仿用提供语言学的理论支持，为正确制定语言文字政策提供一定的依据。 一、广告中成语仿词现象 仿词是汉语中固有的修辞手法，亦是根据表达需要，更换现成词语中的某个语素或词，临时仿造出新词语。由于这种修辞手法给人陌生化感觉，极具冲击力，近年来在广告话语中频频出现。从仿词性质看，有的是音仿，有的是义仿，最多的是对固化成语的音仿，即用音同或音近的语素替换成语的某个或某些成分。利用语言中音同音近的关系，字面上是甲词，实则表达与甲词音同或音近的乙词含义。 音仿主要有两种：（1）音同相谐。套用某一成语，并用同音词替代出成语中的某个字构成音同双关。例如台湾国际洗衣机广告词：“闲妻良母”，这句广告词套用成语“贤妻良母”，以同音同“闲”代“贤”。字面上的“闲妻”是“空闲妻子”的意思，实则表达的是使用这种洗衣机可让主妇腾出更多空闲时间。类似广告词还有：某摩托车广告词“骑(其)乐无穷”等。（2）音近相谐。套用某一成语，并用一个语音相近的词替代出成语中的某个词，构成音近双关。如手表式电报警器广告词：“一鸣警(惊)人”等。 义仿，为突出商品的某些特点，广告词作者在套用成语时，抽掉其中某个字眼却能起到画龙点晴功用的字去替代它，这类成语广告词虽是“偷梁换柱”，但却让消费者在似曾相识的感觉中，轻而易举地记住广告内容。（1）更换一字。某钢笔广告词：“一写钟情”，由成语“一见钟情”改造而来。把“见”换成“写”，既突出广告主题，又没有失去成语原意。这种用法，针对性强，富有吸引力，不仅给消费者留下联想空间，还平添许多幽默。（2）更换两字或两个以上字。丰田汽车广告词：“路遥知马力，日久见丰田”，它由俗词“路遥知马力，日久见人心”改造而来。某净水器广告词：“食水易得，净水难求”，由成语“千金易得，知音难求”改造而来。用成语作广告，看似简单，其实很难。常出现生搬乱套弄巧成拙现象。例如某房地产公司售楼广告词：“望楼兴叹”，由“望洋兴叹”改造而来。“望洋兴叹”源于《庄子#8226;秋水》：“于是焉，何伯始旋其面目，望洋向若而叹”。原义为由于对方的伟大而显出自己渺小现在常用于比喻想干某事，但条件不足而感到无可奈何。“望洋”是叠韵联绵词。仰视之义。显然广告同作者把“望洋”理解成“望见大洋”，而把“兴叹”理解成“发现赞叹”了，让人啼笑皆非。由上述现象不妨得出一个结论：成语仿词存在正确仿效与错误仿效之分，其对于语言学的意 义也是不同的。 二、广告中成语仿词的利弊分析 1、广告中成语仿词对语言学的积极作用。（1）成语是汉民族文化的沉淀与结晶，广告中的成语仿词激活了人们脑中的文化积淀，促使人们自觉遵守语言的规范化，纠正语言不规范的现象。面对“骑乐无穷”、“咳不容缓”等“言语怪物”的刺激，接受者在大脑皮层上会形成一个兴奋点，注意力顿时高度集中，同时记忆的仓库敞开了大门，联想的触角向四处伸展。在这一探究过程中，一方面，人们在似曾相识的感觉引导下积极展开联想，努力在自己的“心理辞典”中检索可与刺激物相匹配的语词原型；另一方面，主持分解语言现象的有关图式因接受到了适合于它的外部信息而被激活。例如，“骑乐无穷”可以引发人们想到“其乐无穷”，并对其真正内涵做出回索。从这个意义上，与其说广告所仿造的词是一种传递信息的介质，不如说是激活人们文化积淀的触媒、催化剂。与此同时，受众从感知仿体到激活记忆再到发挥联想提取本体并予以理解的心理过程中，在客观上反衬着成语规范化的用法，有纠正语言不规范的重要作用。（2）成语仿词迫使人们对已经熟悉的成语重新感到陌生和新奇，究其实质是一种修辞手法，增添了广告语言的情趣，加强了广告传播的表达效果。众所周知，成语是人们长期习用的具有特定含义和定型结构的固定词组，其意义和形式都具有极大的稳固性。在一般的情况下，从形式到内容