第二章_通过质量、服务和价值建立顾客满意.ppt

一、流失顾客的成本分析 （一）确定顾客流失警戒点 （二）流失顾客的成本分析 1、流失顾客的具体原因：客观原因、企业自身原因、竞争对手原因。 注意：顾客可能上下流动 2、估算利润损失:P41 企业需不需要尽一切力量挽留顾客？ 3、需要估算降低流失率所需要的费用 4、决定是否需要降低顾客流失率，重新召回已经离开的顾客。 二、关系营销与保持顾客 以培植顾客忠诚感为任务的营销叫关系营销。 （一）哈佛商学院的莱维特和杰克逊（服务员买单的学问）P42 （二）欧洲的IMP集团P42-43 （三）格鲁诺斯 首次提出营销商业化的概念，也就是企业事事关系营销保持顾客必须考虑成本—效益的问题。 商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。 （四）Cranfield克兰菲尔德管理学院 1、关系阶梯模型:P44—P45 2、六大市场模型：P45 3、关系管理链 核心：在价值链上始终创造和维持互惠互利的关系，最终实现客户价值的增加。 （五）科特勒的理论 第四节：实施全面的质量管理 思考： （1）人们日常说的“质量”指的是什么质量？ （2）我们能想到的质量管理主要由那些部门负责，主要有什么方法保证质量？ 一、全面质量管理的含义 1、质量的含义：一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 即：顾客感知的，存在企业的每一项活动之中，不断改进的，关键要满足顾客的需要和期望。 轿车——性能——荣耀——服务…. 2、全面质量管理的内涵 书P49： （1）定义 组织对其所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断改进质量工作 （2）内涵 提问：如果你经营一家小卖部，按照全面质量管理，你将采用什么措施？ 案例 在市中心的一条街道上，两个邻居甲和乙同时开了一个小卖部，都是卖些烟酒饮料、小食品和日用品，其规模相仿。一晃就过了半年时间。邻居甲的小卖部变得顾客盈门、人气鼎盛……甚至有顾客愿意隔几条街道，来这里买一包烟、一瓶饮料，就好象最成功的商店一样完美。这是一个值得骄傲的小卖部。然而，他的邻居乙的小卖部却与他有着天壤之别。门前只有稀散的几个人过来张望一下，好不容易等来的人买的也是些不值钱的东西。 ?是什么造成这两个小卖部之间这么大的差别呢？ ? ?1、邻居甲想尽各种办法迎合、吸引、留住顾客。如：设置了一个阅报栏，订了几份最流行的报纸，阅报栏附近每天都有一批人员在此浏览，凝聚了人气；为附近的居民提供一些力所能及的免费服务，如：免费提供气筒为自行车打气，为居民免费提供起子、钳子等日用小工具；遇到外地问路的，详细地指点迷津，绝无一点不耐烦，小店甚至备有免费的市区地图；遇到大人出门，还会代为照看小孩。 ?相反，乙邻居认为：顾客就是顾客，拿钱买东西，属于平等交易，没有必要“讨好”的。 ?2、邻居甲看到的是顾客的多次购买价值，而不是一次性买卖。为此，首先，绝不卖假冒伪劣商品，不管有多大的利润；其次，顾客买再少的东西，也是心存感激，绝无怠惰；遇到带小孩的父母亲买东西，常赠送小孩糖果、新奇小玩具、或者小金鱼，亲切地夸奖和逗小孩玩； ? 相反，邻居乙看到的是一次购买的价值，认为只是买一点微不足道的东西，他对顾客不愿意多看一眼。 ? 3、邻居甲认为顾客永远是对的。首先，面对顾客在价格、质量、品种的挑剔，不厌其烦——不断地尽力满足顾客的需求，认为顾客挑剔只是要买到自己需要的商品，而不是麻烦制造者。绝对不与顾客争吵。在邻居甲处买的东西，不满意可以退货，邻居甲不会追问太多的。为防止别处买的东西拿来退，从而无端造成损失，邻居甲采用凭借收据的办法。 ? 邻居乙相信自己的判断，认为顾客的意见就是挑刺。遇到提建议的顾客，有时甚至尖刻地骂上两句。对于好不容易卖出的货，当然是不可能退的。 ? 4、邻居甲对于缺货一般不说“没有”。遇到顾客要买的东西本店缺货时，并不会轻易说句“没有”了事，而是把这作为一个契机，想尽一切办法弄到。并且，备了一个缺货登记簿，按排专人负责采购，以批发价卖给顾客。定期对小店盘点，以顾客需求作为进货的考量点，进的都是顾客急需的商品，当然卖得快。 ? 邻居乙面对缺货直接说“没有”就完了。后来，改进了一点，建议人家到某大商场买。 ? 5、邻居甲经常了解顾客意见。请亲朋好友吃饭，以挑剔的眼光对小店提出改进意见，对顾客提出的有价值意见加以奖励（赠送小礼品）。从而完全把握了周边地区的人口结构、需求特点，并不断改进商品的结构、陈列布局、进货渠道、服务方式； ? 邻居乙一直是老面孔，没有什么变化。 ? 6、邻居甲主动寻找服务居民的机会。邻居甲在一次聊天中，了解到附近居民从超市买不到新鲜、好吃的大米，而有一人说到“某某快餐店”的稀饭特别