第二章报道定位.ppt

第二章：报道定位 一、报道定位 二、报纸编辑方针 三、报纸设计的操作过程 一、报道定位 含义 是新闻媒体编辑部对新闻报道的价值取向和个性特征所作的总体规范。 意义 从根本上决定了新闻报道的方向、特色和质量，是新闻报道乃至新闻媒体安身立命的基石。是新闻编辑工作首要的也是最重要的任务。 韶关日报/ 南方日报数字报·南方报网.htm 人民日报/rmrb/html/2012-02/29/nbs.D110000renmrb_01.htm 第一节 报道定位依据 一、媒体因素 归纳总结媒体自身的特点与长处 （1）媒体性质(机关报、都市报、行业报……） (2) 媒体的层次 (3)媒体的物质条件 (4)媒体的传播时间. 二、受众因素 “受众对于新闻媒介的决定性影响体现在四个方面：决定着新闻媒介内容的取舍；决定着新闻媒介的风格定位；决定着新闻媒介变革方向和进程；受众是传媒财富之源，传媒权力之源。” ——李良荣 （一）受众商品的概念 “在垄断资本主义社会，所有的非睡眠时间都是劳动时间，受众的大部分闲暇时间被大众传播媒介卖给了广告商。” ---传播政治经济学派的代表人物之一斯迈思 大众传播的商品就是受众。在垄断资本主义条件下的需求控制主要是通过广告来完成的. 在这个过程中，卖主是大众媒介，买主是广告商。 广告商购买的“可预测数量的、具有可预测规格的、在特定时间关注特定媒介的受众的服务”。 简单地说，他们的工作就是创造对广告商品的需求，这就是垄断资本主义广告商的目的。 我国的传媒与西方垄断资本主义性质的传媒有着本质的不同，但是新闻改革之后，二者在面向市场方面是相同的。只要是市场行为，追逐利润就是最基本的目标之一。 以我国电视业为例 目前我国电视台的经营还比较单一，对广告的依赖度非常高，广告收入平均占总收入的84.8％ 表面看，电视台靠出卖时段给广告商获取收益，实际上出卖的乃是节目凝聚的观众注意力，即收视率。 没有观众的电视台就相当于没有商品的商场，当然就不会有买主。节目是电视台诱惑观众的饵料，让观众看广告才是其真正的目的；对广告商而言，节目是其对观众看广告的犒劳。这才是受众对于传媒业的意义。 （二）媒体市场特征 走入市场化的媒体需要同时在两个市场上经营，一是发行市场，争取尽可能多的观众和读者队伍；一是广告市场，争取尽可能多的广告投放。 收视率、点击率和发行量，也就是受众量越大，收益越大。因此，发行市场的关键是尽可能多的提供受众感兴趣的信息——“优质产品”，获得尽可能多的受众——市场份额。 广告价格和广告量取决于收视率、点击率和发行量，也就是说取决于受众的多少。凝结在媒体周围的受众量和媒体的质量成正比。 这两个市场是相互联系的，其联系点是因媒体的质量而凝结的受众。 读者是一张报纸生存的关键，只有凝聚起足够多的读者，报纸才能在实现社会效益的同时，将传播效能通过广告变成实实在在的赢利能力。 因此，就像商业市场上的规律一样，受众是媒体的衣食父母，受众在媒体经营中的地位怎么提也不为过。 了解受众，分析受众成为媒体经营者的首要课题，这就是媒体受众的市场定位。 （三）媒体分析受众的理由 1.媒体市场竞争加剧。 随着市场竞争的加剧，媒体逐步加大对新兴媒体（电视、广播、互联网以及短信）以及同类媒体的研究，模仿竞争对手而采取的调整行为越来越多（包括价格方面的调整）。 2.媒体的承载量有限，不可能包含所有的信息。必须拥有属于自己的分众群体。 一种媒体不可能为所有的受众提供所有的信息。因而，媒体必须选择一个适合自己的分众市场，在这一市场上充分研究受众的需求，尽量把信息的梳理工作做到极致。 这样可以减少成本而且可以增强这一部分受众的忠诚度，而受众的忠诚度对媒体来说是至关重要的。 3.仅仅局限于创刊和创办之初正确定位是不够的，因为市场在变化，受众的需求在变化，媒体本身也在变化。 最为明显的两点： 一是人们对信息的需求（了解世界）呈现出不同的特点，人们对媒体的需求也有几个层面：除了信息需求，还有愉悦的需求（放松身心）、求知的需求（获得知识）以及成就感（满足精神）的需求。 二是消费者正在由大众化向分众化的方向转移。 消费者