第十一讲 定性调研方法.ppt

Free powerpoint template: * 第十一讲 定性调研方法 1、知识点 定性调研的特点及局限性；焦点小组访谈的概念和特点；深度访谈法的概念和特点 2、本章重点 焦点小组访谈法；深度访谈法 3、本章难点 焦点小组访谈法和深度访谈法的适用对象和范围 Free powerpoint template: * 一、定性调查Qualitative research 1. 定义——是以分析小范围的样本为基础，利用非结构式的访谈、观察等手段来获取信息，并用归纳、分类、比较对某类现象的性质、特征进行概括的方法，这是一种无结构式，探索性的调查研究方法。 定性调查方法：焦点小组访谈法、深度访谈法、 投射法 Free powerpoint template: * 2. 定性调研的特点及局限性 （1）特点：操作成本低、可提高定量调查的质量和效率。 （2）局限性：只能解决相对较观念性的问题，访谈人群选择难以把握其代表性，对主持人经验要求较高。 Free powerpoint template: * （1）焦点小组法 定义：焦点小组访谈法源于精神病医生所用的群体疗法。目前的焦点小组一般由8-12人组成，在一名主持人的引导下对某一主题或观念进行深入讨论。 Free powerpoint template: * ③步骤： 编制访谈提纲——会议场所选择——征选参与者——选择主持人——撰写访谈报告 ④优劣： 优势——协同增效、滚雪球效应、安全感、科学监视、 速度快 劣势——错误判断、难主持、凌乱、错误代表结论 关于焦点小组（Focus Group）访谈法 调研的目的：在于了解和理解人们心中的想法及其原因 调研的关键: 使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。 调研的意义: 了解他们对一种产品、观念、想法或组织的看法; 了解所调研的事物与他们的生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。  Free powerpoint template: * 不止是一问一答式的面谈。它们之间的区别也就是“群体动力”和“群体访谈”之间的区别。 群体动力所提供的互动作用是焦点小组访谈法成功的关键；正是因为互动作用才组织一个小组而不是进行个人面谈。 一个关键性假设是：一个人的反应会成为对其他人的刺激，从而可以观察到受试者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人作单独陈诉时所能提供的更多的信息。  Free powerpoint template: * 实施焦点小组访谈法的过程 （一）准备焦点小组访谈 （二）选择主持人 （三）编制讨论指南 （四）编写焦点小组访谈报告 Free powerpoint template: * （一）准备焦点小组访谈 1、 环境： 一般是有一个焦点小组测试室 主要设备： 话筒、单向镜、室温控制、摄像机。 对调研者来说，焦点小组访谈法是一种了解消费者动机的理想方法。  Free powerpoint template: * 2、 征选参与者 一般是在商业街上随机地拦住一些人或是随机选择一些电话号码。 征选是应极力避免在小组中出现重复的或“职业”性受访者。一个小组一般包括8名 参与者。人们同意参加焦点小组的动机依次是： 报酬、对话题感兴趣、有空闲时间、焦点小组有意思、受访者对产品知道的很多、好奇、它提供了一个表达的机会。  Free powerpoint template: * （二）选择主持人 合格主持人首先应该是训练有素的调研专家，他对调研背景、调研目的、调研程序、分组情况都应该了如指掌。 如果要主持一个诊断性小组座谈，主持人还要有良好的心理学和社会心理学的造诣。 Free powerpoint template: * （三）编制讨论指南 编制讨论指南一般采用团队协作法。 讨论指南要保证按一定顺序逐一讨论所有突出的话题。 讨论指南是一份关于小组会中所要涉及的话题概要。 主持人编制的讨论指南一般包括三个阶段：首先，建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体。第二阶段是由主持人激发深入的讨论。第三阶段是总结重要的结论，衡量信任和承诺的限度 Free powerpoint template: * （四）编写焦点小组访谈报告 访谈结束主持人可做一次口头报告。 正式的报告，开头通常解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。 接着，总结调研发现，并提出建议，通常为2-3页的篇幅。如果小组成员的交谈内容经过了精心归类，那么组织报告的主体部分也就很容易了。先列出第一个主题，然后总结对这一主题的重要观点，最