第十章 消费者的购买决策过程.ppt

第一节 消费费者的购买决策 第二节 消费者购买决策过程之问题认知 第三节 消费者购买决策过程之信息收集 第四节 消费者购买决策过程之方案评价 第五节 消费者购买决策过程之购买决策 第六节 消费者购买决策过程之购后行为 第十章 消费者的购买决策过程 第一节 消费者的购买决策 一、购买决策的概念及其特点 一般来说，购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定购买动机的支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。实际上，购买决策是消费者的一种心理判断和行为选择，它是消费者在购物前形成一种想法，然后再下决心做出心理判断与进行行为选择，最后寻求并实现某一最佳预期目标的过程。。 二、消费者购买决策类型 （一）扩展型决策 （二）有限型决策 （三）名义型决策 三、消费者购买决策风格 所谓消费者购买决策风格（Consumer Decision-Making Style）是指一种可以描述消费者选择方式的心理取向。 实际上，购买决策风格是消费者的一种基本个性，类似于心理学中的人格概念。 第二节 消费者购买决策过程之问题认知 一、问题认知概述 问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步的行动。换言之，在这个阶段，消费者要知道自己需要的是什么。如前所述，只有在需要的作用下，消费者才可能产生购买动机和进一步的购买行为，因而，问题的认知和确定对整个购买决策过程而言意义重大。  二、问题认知的影响因素 （一）影响实际状态认知的因素 （二）影响理想状态认知的因素  三、激发消费者的问题认知 在大多数情况下，为了将产品更快地卖出去，企业或商品经营者不能只是被动地对消费者意识到的问题作出反应，而是要在他们没有意识到问题之前去激发消费者的问题认知。 （一）问题认知的类型 1．一般性的问题认知 2．选择性的问题认知 （二）问题认知的激发方法 问题认知是由理想状态与现实状态之间的差异大小及其重要性所决定，因此，企业可以通过改变消费者对理想状态或现实状态的认知来影响二者之间差距的大小；或者还可以通过影响消费者对现有差距重要性的认识来达到目的。 第三节 消费者购买决策过程之信息收集 一、信息来源 具体来说，记忆来源是指消费者通过过去的信息收集活动、个人经验及低介入度学习所形成的信息来源。个人来源是指亲戚、朋友、同事及家人所提供的信息来源。。 二、消费者的内部信息收集 具体而言，内部信息搜集是指消费者将那些过去储存在记忆中的有关产品和服务的信息提取出来以服务于解决当前问题的信息搜集；外部信息搜集是指消费者通过诸如朋友、熟人或专业性服务公司等外部信息来源来获得解决当前问题的信息搜集. 三、消费者的外部信息收集 （一）消费者外部信息搜集的数量 （二）消费者外部信息搜集的影响因素 第四节 消费者购买决策过程之方案评价 一、消费者的评价标准 第一，产品属性 第二，品牌信念 第三，效用要求 二、消费者的决策规则 （一）连接式决策规则 （二）析取式决策规则 （三）排除式决策规则 （四）编纂式决策规则 （五）补偿式决策规则 第五节 消费者购买决策过程之购买决策 一、消费者的实际购买行动 第一，他人态度 第二，意外情况 第三，预期风险  二、消费者购买的商店选择 （一）无店铺购物 （二）有形店铺购物 三、消费者的冲动性购买行为 一般有两种形式：第一，缺乏意志力的冲动性。这是指消费者的冲动性购买虽然违反最佳判断，但却是一种出自于本身可以选择的自由意志，并非不得已的购买行为。第二，强迫的冲动性。这就是通常所说的强迫性购买，这是因为上瘾而造成消费者被迫地重复购买。 第六节 消费者购买决策过程之购后行为 一、顾客满意的结果 （一）产生品牌忠诚 （二）产生顾客忠诚 （三）产生重复购买  二、不满意顾客的行为 第一，恶意型抱怨 第二，冲动型抱怨 第三，理性型抱怨 第四，犹豫型抱怨 第五，回避型抱怨