第四章(第二节)：营销活动.docx

第二节 营销活动情景导入在美国零售业中，有一家很有知名度的商店，它就是彭奈创设的“基督教商店”。彭奈常说，一个一次订十万元货品的顾客和一个买一元沙拉酱的顾客，虽然在金额上相去甚远，他们对店主的期望却是一样，那就是希望货品“货真价实”。彭奈对“货真价实”的解释并不是“物美价廉”，而是什么价钱买什么货。彭奈的第一个零售店开业不久，有一天，一个中年男子来店里买搅蛋器。店员问：“先生，你是想要好一点的，还是要次一点的?”那位男子听了有些不高兴：“当然是要好的，不好的东西谁要?”店员就把“多佛牌”搅蛋器拿出来给他看。男子问：“这是最好的吗?”“是的，而且是牌子最老的。”“多少钱?”“120元。”“什么!为什么这么贵?我听说最好的才几十元。”“几十元的我们也有，但那不是最好的。”“可是，也不至于差这么多钱呀!”“差的并不多，还有十几元钱一个的呢。”男子听了店员的话，马上面现不悦之色，想立即掉头离去。彭奈急忙赶了过去，对男子说：“先生，你想买搅蛋器是不是，我来介绍一种好产品给你。”男子仿佛又有了兴趣，问：“什么样的?”彭奈拿出另外一种牌子的搅蛋器，说：“就是这一种，请你看一看，式样还不错吧?”“多少钱?”“54元。”“照你店员刚才的说法，这不是最好的，我不要。”“我的这位店员刚才没有说清楚，搅蛋器有好几种牌子，每种牌子都有最好的货色，我刚拿出的这一种，是同牌中最好的。”“可是，为什么“多佛牌”的差那么多钱呢?”“这是制造成本的关系。每种品牌的机器构造不一样，所用的材料也不同，所以在价格上会有出入。至于“多佛牌”的价钱高，有两个原因，一是它的牌子信誉好，二是它的容量大，适合做糕饼生意用。”彭奈耐心地说。男子脸色缓和了很多：“噢，原来是这样的。”彭奈又说：“其实，有很多人喜欢用这种新牌子的，就拿我来说吧，我就是用的这种牌子，性能并不怎么差。而且它有个最大的优点，体积小，用起来方便，一般家庭最适合。府上有多少人?”男子回答：“5个。”“那再合适不过了，我看你就拿这个回去用吧，担保不会让你失望。”彭奈送走顾客，回来对他的店员说：“你知道不知道你今天错在什么地方?”那位店员愣愣地站在那里，显然不知道自己错在哪里。问题引出（1）案例中店员的问题出在哪里？（2）掌握销售语言技巧。问题分析案例中店员认为要对顾客诚实，自己在销售中说的话并没有错，但是彭奈也没有欺骗顾客，又能把东西卖出去，关键在于“说话的技巧”。案例中主要是彭奈摸清了顾客的心理，他一进门就说要最好的，这表示他优越感很强，可是一听价钱太贵，他不肯承认他舍不得买，自然会把不是推到店员的头上，这是一般顾客的通病。假如你想做成这笔生意，一定要变换一种方式，在不损伤顾客优越感的情形下，使他买一种比较便宜的货。要想成为一名出色的推销员，了解顾客的心理和需求，掌握一些推销技巧是必不可少的。相关知识一、营销语言的特点在商品销售活动中，经营者与生产者、经营者与消费者之间形成了一种特殊关系，而形成和维系这种关系，靠的就是语言。在商贸谈判、产品推销、技术引进、销售服务中，都是语言在起作用。而这种作用的发挥，在整个商务活动中，从接近顾客到向顾客宣传产品、解除疑虑，直到最后成交，都离不开销售语言。 　　销售语言，其特定的使用情境、使用对象，决定了它除具有一般的语言特点之外，还具有以下特征：　　（一）目的性 　　从同消费者打交道开始，其目的性就是宣传产品、推销商品。在开口说话前，其思维就有活动，如怎样说，产生什么效果，自己将怎样应付等；绝不会毫无目的地乱开口，即使是信口雌黄，也是有目的。只要一开口，就要影响消费者的思维和行为，就会产生社会效果。即使别人并未听清或听懂，这种影响也是客观存在的。 　（二）真实性 　　一方面指的是语言内容的真实、确切，介绍商品实事求是；另一方面是感情真挚，满腔热情地接待每一位顾客。 　　在一定条件下，销售人员可以运用语言夸张地表达其对某商品的感受，但不能胡编乱造，不能欺骗、愚弄公众。真实是商业取信于民、取信于社会的基本前提。　（三）时代性 　　作为思维和交流工具的语言，在商品销售中的运用是最富有时代性的。社会的政治、经济、文化的发展变化，都可以通过销售语言集中地反映出来。陈旧过时的语言被淘汰，新的语言逐渐产生并传播出来。如电脑、期资、“实行三包”等新名词，“老板”、“师傅”等人际称谓，都较早地出现在商业经营语言中，并进而传播开来。 　（四）艺术性 　　销售语言的艺术性表现在接待顾客、介绍商品、业务洽谈等具体的销售活动中，尤其集中地体现在经营者与消费者的交往中。如果说话缺乏艺术性，无所忌讳，就会自讨没趣。不但得罪了顾客，也丢了赚钱的机会。 　　（五）直接性 　　大量的销售语言是存在于销售者与消费者的交际之中的，与书面语言有许多不同之处。书面语言错了可以修改过来，而销售语言在很大程度上是表达与感