第四讲消费者市场购买行为分析.ppt

常见的购买动机 求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机 求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。 求美动机：它是指消费者以追求商品欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。 求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。 常见的购买动机 求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。 求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机. 模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。 好癖动机：它是指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。 心理因素——感觉 感觉的基本规律 3、感觉的基本规律 爱情的态度 你正走往你的男朋友（女朋友）家，到他家有两条路，一条是直路，如果走这条路你很快就可以到他，但是这条很平淡无奇。在另外一条路上有许多新奇好玩的东西，但是它比直路长些，需要较久的时间才会到你另一半的家。请问你会走哪条路？ 在往你男友（女友）家途中，你看到路旁有两丛玫瑰花，一丛是白玫瑰，一丛是红玫瑰。你决定要采20朵送给你的他（她）。你会采几朵白玫瑰？和几朵红玫瑰？（只采单色也可以） 你终于到了你男友（女友）家了。按了电铃，是他们家的女佣开的门，你会： 爱情的态度 现在，你走到你男友（女友）的房间，可是没有人在那里，你会把你给他的玫瑰花放在： 时间不早了，该上床睡觉了，你住在你男（女）友家（不同房间）。隔天起床以后，你到他（她）的房间，你会看到你的另一半： 该回家了，这次你会走： 营销启示： 绝对阈限—刺激物达到足够量（广告时间，字体） 差别阈限—减价的幅度；假冒产品 尖庄/尖庆 SONY/SONV Crocodile/Crocodlle Addidas /Addibas （1）感觉的适应性 由于刺激物的对感觉器官的持续作用而发生感 受性的变化。适应既表现为感受性的提高，也表现 为感受性的降低。 营销启示： ① 调整消费品刺激的作用时间 ② 经常变换刺激物的表现形式 ③ 采用间隔时间播放同一内容的广告 ④ 不断变换产品的包装、款式和色调等 （2）感觉的对比 不同的刺激物作用于同一感受器官而使感受性发生变化的现象，称为感觉的对比。 同时对比：不同刺激物同时作用于同一感觉器官产生的对比现象。 继时对比：不同刺激物先后作用于同一感觉器官产生的对比现象。 （3）感觉的相互作用/联觉 一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象叫做感觉的相互作用，也称作联觉。 心理因素——感觉 定义：人脑对直接作 用与感觉器官的各种 事物的各种属性的 整体反映。 知觉的选择性 客观因素：对象本身特点；对象与背景的差别；对象的运动 知觉的选择性 主观因素：个性；兴趣；需要与动机；情绪经验 知觉的整体性 邻近性 相似性 封闭性 连续性 知觉的理解性 对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。 Lubriderm Lotion for dry skin care 知觉理解性的应用 符号学： *物体(object)：产品 *符号(sign)：代表物的原意 *解释(interpretation)：衍生的意义 象征在知觉理解中的作用 男女符号表示 ♂、♀ ♂、♀ 物体（产品） 万宝路香烟 牛仔 粗犷的美 国人 符号（形象） 解释（意义） 万宝路香烟产品定位 百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望时，立即获得了２％的软饮料市场，使它成为一个１０亿美元的品牌。但销售很快下滑，消费者渴望它有百事可乐般的味道，要有一种可分辨的更清爽的口味。缺乏颜色使口味问题严重起来，最终归于失败。 百事可乐推出水晶百事 对象 （水晶百事） 符号 （清澈液体） 解释 （清爽、自然） 对象（水晶百事） 符号 （清澈液体） 解释 （稀薄、多水） 百事可乐想要的产品与符号的联系 许多消费者赋予符号的意义与公司希望引发的意义不一致。使用清澈可乐符号的目的失败了。 消费者拥有的产品与符号的联系 知觉的防御性 错觉 ——人们的知觉经常会偏离事物的本来面目，发生歪曲，称为错觉。 不敢相信图中的横线是平行的， 不过它就是平行的…… 图中的圆确实是一个正圆形 错觉的