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外贸企业品牌建设中存在的问题和对策 摘要 在2001年加入WTO后，我国的外贸迅速发展，成为世界上的贸易大国。面对国际市场竞争日趋激烈，品牌的缺失成为我国外贸企业的软肋。本文具体分析了外贸企业品牌建设的现状和原因，并提出了相应的对策，通过发展中国外贸企业的品牌战略，来实现经济持续稳定的增长。 关键词：品牌 外贸 营销 对策 一、品牌的概念和意义 在今天，品牌对于我们不是一个陌生的概念，它不仅仅代表了产品最基本的功能和作用，而且融入了企业对消费者的服务和承诺，一个品牌能够体现出它的自身的价值和企业文化。 品牌在当今市场上具有重要的意义，企业之间的竞争越来越激烈，其中更体现为品牌的竞争上，国际品牌对民族品牌的冲击更是前所未有的，在国际经济贸易中对于品牌的作用和意义分以下几方面分析。 1. 品牌可以提升企业实力 在市场竞争中，企业之间是各方面综合实力的竞争，出口企业要增强自身的实力，提高自身在国际上的地位，就要拥有自己的品牌，一个优秀的品牌可以作为打开国际市场的利器，赢得竞争的主动权，带来丰厚的利润。 2. 品牌能够降低营销成本 一个品牌如果被市国际场认可，企业实现规模化的生产，可以有效的降低生产成本，全球化的品牌知名度更能促进销售的增长，营销成本也随之降低。外贸企业的品牌，是其在国际竞争中降低成本的有效方法。 3. 扩大外贸企业的影响力 外贸企业将其品牌打入国际市场，以相同的名称、图案、标志进入不同的国家，例如肯德基的KFC标志是国内人人皆知的，这样做可以让顾客对品牌有普遍性的认知和认可，树立统一的形象，可以扩大品牌的影响力，从而扩大企业的影响力。 二、对外贸易企业品牌的现状 自改革开放以来，我国对外贸易额平均增长率在15%，其发展速度是非常迅速的，外贸总额已经达到了全球第三的水平。但是我国在对外贸易中，品牌的营销却是非常不够的。在全世界前100个最优价值的品牌中没有一个是属于中国的。这个严峻的现状可以分以下几方面来进行探讨。 1. 出口品牌化程度低 我国每年对外出口的商品中，标记自己品牌商品的占三分之一，没有品牌的商品占三分之一，打着外商品牌的商品占三分之一。在国外，国内制造的商品确实不少，但有着中国品牌的却不多。正是因为这种品牌化的程度低，所以没有品牌的商品在国际市场上立足也是很难。许多外贸企业，依靠贴牌进行出口，只能赚取少量的原料和加工费，例如一个圣诞节的玩具，在中国出口到美国卖1美元一个，贴上美国的品牌，在美国市场上可以卖到7美元一个。 2. 品牌保护意识淡薄 从计划经济时代过度到市场经济时代，许多外贸企业对于品牌的意识淡薄，在上世纪80年代以来，我国出口的商品商标被抢注的事件屡屡出现，这些被抢注的商标对于企业而言是很严重的打击，失去了自己的品牌，也就失去了自己在国际上的市场。 3. 品牌的附加值低 国际市场上我国出口的商品特点是档次低，价格低。例如在2010年我国的服装出口总额是国际上最大的，但平均售价只有3.5美元，品牌的附加值太低。意大利的服装出口也是世界上著名的，而且出口的是名牌，属于品牌产品，有着很高的附加值，他们出口的不仅仅是服装，更是品牌的出口。 4. 品牌的营销意识不够 我国的外贸企业在国际上用于品牌营销的费用非常少的，而且途径也比较单一，许多企业仅仅依靠国际博览会来推销自己的产品。国外的知名品牌在这方面是很下功夫的，例如麦当劳、可口可乐在国内的广告和促销是经常能看到的。这种全球性的品牌战略观念在国内还没有普遍建立起来，外贸企业在国际上没有很强的品牌营销意识。 三、品牌问题的分析 面对我国的外贸企业在品牌建设方面出现的这些问题，其实是有着很深的根源的，和我国现在的国情也有着一定的关系，深入分析后问题的原因可以分为以下几方面。 1. 政策不完善 改革开放后，国家经济建设需要大量的资金，国家鼓励企业出口创汇，企业在出口时往往把创汇放在了第一，把短期的利润看得过重，对于品牌的建设不够重视。品牌的创立是一个相当漫长的过程，要有相当规模的投资。对于这种情况，在国外，政府扶持力度是相当大的，例如在2003年，日本提出了“日本品牌”的战略，造就日本的国家品牌。但是鉴于我国的国情，政府扶持力度不够和政策的不完善，对品牌的建设扶持没有形成配套的思路和政策，以至于国内外贸企业在竞争激烈的国际市场上驰名品牌寥寥无几。 2. 品牌创新缓慢 许多国内的老字号，在国际上几十年如一日，传统品牌占据着主导地位，推出自己新的品牌很少，随着时间的推移，这些老字号的竞争力不断下降，市场份额不断萎缩，甚至一些品牌已经灭亡。在这个科技创新的时代，没有创新，就等于失去了竞争的机会，这种观念在国内虽然逐步在接受，但是品牌创新的速度是远远比不上国外的。 3. 产品质量差 在对外贸易中大规模得进行生产，产品的质量得不到保障，在出口后