药品样板市场操作方案.doc

千珍制药 广西样板市场操作方案（第一期） 目 录 一、样板市场构建的目的及意义 二、样板市场战略任务 三、样板市场总体操作策略说明 四、样板市场具体操作要求 五、样板市场工作排期表 六、样板市场业务员营销工具 一、样板市场构建的目的及意义 1、新营销模式实施的载体 为适应大生态环境的发展，企业以新形象为载体整体导入新营销模式，以建立符合市场竞争规律的营销模式——新营销模式需要以一个重点市场系统开发为载体，实施企业普药精做的终端落地工作，为有战略的扩张其他市场做铺垫。 2、为其他市场提供一套“新模式操作”指导 通过周密的、系统的营销战役，向渗透实现各个市场之间的连接，从而顺利建立大区域的市场（如全省、省际、大区） 实现品牌战略目标。 一个企业的高速增长，是获得政府支持的前提条件。拉近与政府的关系主动借力政府的政策资源支撑快速增长的强大动力 “样板市场”的辐射效应和示范效应来影响两广、华南和西部区域市场；同时，通过“样板市场”销售的火爆气氛，激发经销商的信心，促使其它区域市场的经销商更好的卖货； 同时样板市场作为企业新模式、新做法的发挥载体，借以整合市场资源，改善企业营销现状并在取得一定成功经验，用以复制操作，扩大战果。 （3）销售半径内的资源优势 广西市场是企业所在地，在广西范围内具备集中的优势营销资源，易集中优势兵力，从人力、物力、资金方面达到全面配合，市场也较好管控； 企业需要以自己的资源能力为界。给企业的业务画上一个半径，在这个半径里充分抓住现有的区域优势，步步为营，做深做透，稳步前进； 通过构建广西样板市场，一定程度上有效掌控现有销售渠道和网络，并对其进行管理和控制，是企业在市场上获取竞争控制权、获得持续竞争优势及长远发展的关键。 二、样板市场战略任务 （一）第一阶段战略任务： 给全国市场树立起“普药精做”的信心； 探索一套成功的操作模式（传播阵地做法、销售阵地做法），给其他市场提供建设性操 指导； 提升销售队伍系统操作市场的能力。 （二）第二阶段战略任务： 在样板市场领域初步建立起竞争优势； 使主导产品逐步进入品类先导品牌区域； 样板市场成功转型为企业根据地市场——企业输血区市场。 备注：（第二阶段战略任务的推行时间，视第一阶段推广情况而定）。 （三）第一阶段战略任务分三期实施 1、样板市场的建立与操作不是一次性执行一个方案就能完成的，因此，年度样板市场操作方案至少分为二到三期执行； 2、样板市场第一阶段推广规划： （1）第一期主要工作为：让样板市场销售队伍得到系统的操作锻炼，做好地面传播工作，拉动售点进货——将基础工作做扎实（例如：市场排摸工作、售点传播工作实施、建立终端客户档案、日常小促销活动为主）； （2）第二期主要工作：根据第一期实施情况，配以统一的大型公关活动，进一步拉动消费，推动终端销售； （3）第三期主要工作：根据第二期的推广情况，逐步建立起形象店、上量店、覆盖店；循环做消费者拉动工作，推动销售。 三、样板市场总体操作策略说明（传播先行、铺货跟进） （一）样板市场整体操作策略采用“传播先行，铺货跟进”策略 1、营销的关键在于销售与传播的有效组合——大品牌企业都十分注重传播工作，大部分中小企业把传播当做是一种“有投入没有产出”的负担，然而在当今的市场竞争中，传播已经变得十分的重要（传播执行推动与销售执行推动应是同等重要的）！ 2、先通过地面传播工作的建立，协助并推动商业公司向终端铺货——通过地面传播和日常小促销活动拉动消费认知，有效带动产品顺利铺货； 3、传播先行，为创新产品的“普药精做”的价格策略做一个铺垫（使终端在谈判的时候不会觉得仅仅是价格高，而没有其他政策——有传播工作协助消费购买，终端客户是十分欢迎的）；企业需要帮助经销商把货铺到终端售点（售点传播位置在某种程度上也就是给终端客户带来收益——例如：终端售点广告位置的购买）。 4、目前在广西市场，广西企业基本上没有注重传播工作，千珍先做就先占领了售点传播阵地——等到其他企业醒悟过来时，千珍已经站稳终端售点广告位置了，届时再做售点传播工作时，费用要比先做的高出许多倍；而早做传播工作由于没有受到其他竞争对手的干扰收获会相对甚好。 （二）样板市场营销操作线路：商业公司+企业协销队伍+终端+传播 1、利用商业公司终端网络优势快速布点，并对终端进行深耕细作，对促进不同产品销售上量；相互协作，共同做好终端工作。 2、营销路线图 3、围绕营销线路图，明确售点目标——直击终端药店 （1）千珍、商业公司共同的目标就是终端售点、共同做好终端售点工作，才能让产品顺利上市； （2）千珍另外一个任务就是消费者拉动的系统工作，只有消费者买单，千珍的任务才算达标。 4、围绕营销线路图进行分工合作： 商业公司与千珍公司共同开发终端客户； 商业公司主要负责配送