营销渠道管理课件---第5章渠道冲突与合作管理.ppt

知识结构图 5.1 渠道冲突的含义 ◆ 5.1.1渠道冲突的含义 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。例如，某个二级代理商会因为生产商给其相邻区域代理商的广告支持更大或某种规格产品的供货价更低而产生不满；又如甲地区的分销商不执行分销协议等预先约定，低价倾销或窜货，同样会引起乙地区分销商的不满、愤怒。渠道冲突本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。 5.2 渠道冲突形成的原因 ◆冲突的根源在于渠道成员之间与生俱来的相互依赖性，如果成员之间的相互依赖性越强，那么在实现目标时受到其他渠道成员干涉的机会就越多，产生冲突的可能性页就越会大。一般而言，适度的冲突是一种强大的推动力量，迫使管理层积极地审视管理工作，想方设法提高其活动效率。但是过多的冲突不利于渠道系统的和谐发展，甚至有可能产生灾难性的后果，给企业造成无法弥补的损失。 5.4.2 串货的原因 5.4.3 窜货的控制 * 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 / * 模板来自于 / * 模板来自于 * 营销渠道管理课件 中国发展出版社 秦勇 李东进：主编 * P* 第5章 渠道冲突与合作管理 渠道冲突的含义和类型 渠道冲突的原因 化解渠道冲突的方法 窜货管理 营销渠道战略管理 * P* 5.1 渠道冲突的含义和类型 1 1.水平渠道冲突 水平渠道冲突是指存在于渠道同一层次的成员公司之间的冲突。 | 2 2.垂直渠道冲突 垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次之间的利害冲突 | 3 3.多渠道冲突 多渠道冲突产生于在制造商已经建立了两个或更多的渠道，并且它们互相在推销给同一市场时发生的竞争中。 | 5.1.2 渠道冲突的类型和层次 第一阶段，潜伏冲突——冲突的深层诱因。 第二阶段，察觉冲突——冲突只是能察觉到。 第三阶段，感觉冲突——紧张、焦急和不满的感受。 第四阶段，公开冲突——产生阻碍另一渠道成员目标实现的行为。 第五阶段，冲突余波——冲突后的行为。 渠道冲突的五个阶段 5.2.1 渠道冲突的根源 渠道成员目标不一 期望上的差异 角色不相称 争夺稀缺资源 对决策权认识的误区 沟通上的障碍 观念上的差异 渠道冲突的直接原因 01 02 03 04 05 06 07 08 价格或折扣的原因 渠道的控制与反控制 渠道调整 存货水平 大客户原因 销售回款 技术咨询与服务问题 分销商经营竞争对手产品 01 03 04 05 06 07 08 09 02 * P* 5.3 化解渠道冲突的方法 二、沟通 一、以共同的利益确立长期目标 三、销售促进激励 四、协商谈判 五、法律诉讼 六、退出营销渠道 化解渠道冲突的方法 * P* 5.4 窜货管理 * P* 窜货又称倒货或冲货，是经销网络中的公司分支机构或中间商受到利益驱动，使所经销的产品跨地区销售，造成市场价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。 窜货的概念 窜货的分类 恶性窜货 经销商为谋取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物。 良性窜货 企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 自然窜货 销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有市场的分割就会有此类窜货。 串货的原因 价差 地区价差太大 季节价差太大 调价前后的价差 大小客户价差 销售管理政策失误 年销售目标过高 年终为完成销售任务 奖励政策不合理 年终返利过高 缺乏诚信 代理商、经销商和业务员缺乏诚信，想捕捞而获，抢夺他人的利益 1.调整营销策略 产品策略 价格策略 促销策略 分销策略 2.强化渠道管理和市场维护的措施 01 02 03 04 严肃协议和惩罚措施，加强监督，提高窜货成本 实行助销、服务等支持，降低窜货收益 客情关系维护，提高忠诚度 建立有效畅通的信息反馈机制和物流信息系统，及时监控产品的流向，实施物流的监控和管理，减低窜货动因 3.加强营销队伍的的建设和管理 营销队伍是营销制胜的保证与根本。为防止营销人员窜货，应加强营销队伍的建设与管理。严格人员招聘、选拔和培训制度，制定合理的绩效评估和酬赏制度，建立目标分解体系、责任区域和合理激励机制。引导建立经销商团队和协调沟通平台。厂商之间及时沟通，互相信任，共同塑造良好平等的销售环境。 LOREM * 南开大学商学院 市场营销系 模板来自于 / * 模板来自于 * 模板来自于 / * 模板来自于