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调研报告 摘要 炎热夏季饮料销售开始进入旺季，饮料市场群雄争鹿。各饮料厂商纷纷通过推新口味、新品类，改进包装，多渠道投放广告，展开各种市场活动等方式抢占市份额。为了更深入了解娃哈哈饮料在市场的占有率、顾客对娃哈哈的偏好、习惯以及公众对娃哈哈饮料的了解和看法，我们小组在今年暑假期间专门进行了娃哈哈饮料的调查。此次调查活动主要以问卷调查为主，抽样方式为简单随机抽样。主要对数据进行了描述统计、方差分析、独立样本T检验以及对应分析，以此对娃哈哈饮料在市场的销售特点进行归纳总结，从中得以改进并就该饮料市场营销做出相应的对策建议。 关键词：娃哈哈饮料、购买行为、影响因素、对策 背景简介： 行业特点 基于目前中国饮料行业的竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料、功能型饮料六大领域激烈拼杀。一下是对我国饮料行业的市场结构、市场行为等进行分析、归纳。 市场规模 沿海、北京等地区在资产规模、企业利润、营销收入方面占了80%以上，行业集中度相当高。06年，我国共有饮料企业1067家，其中小型企业为主。从经济效益角度上看，百事（中国）饮料有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司、汇源等公司的效益较好。按照行业细分，碳酸饮料行业发展不容乐观，功能型饮料、果汁及果汁饮料喝茶饮料发展较快，迎合消费者的需求，占领了广阔的市场空间。 竞争范围 碳酸饮料市场竞争加剧，可口可乐、百事依然占据市场的领导者。饮用水饮料势头强劲，市场领导品牌娃哈哈、农夫、乐百事依然垄断着饮用水市场。纯茶饮料市场异军突起，统一、康师傅是领导品牌。含乳饮料市场日趋成熟，其领导品牌包括伊利、蒙牛、光明等。而娃哈哈在巩固其果奶市场的基础上也全面进攻含乳饮料市场，推出营养快线、爽歪歪等产品。 增长速度 市场上常见的饮料包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料含乳饮料等几大品牌。从近年的市场增长情况来看，茶饮料在全国市场的增长幅度达到占30%，果汁的整张速度也达到了20%。四大品类的市场份额大致为碳酸饮料30%，饮用水占30%，茶饮料占15%，果汁饮料约占15%。尽管碳酸饮料庞大的基数使其占据市场上霸主的地位，但显然已经受到来自各方的威胁，市场增长速度正在逐年放缓。 销售渠道： 我国饮料行业在营销渠道上主要包括以下几点：直销模式、分公司营销模式、代理营销模式、营销网络、联销体营销联销体营销 各类细分市场 近期行业市场特点 2011上半年饮料业的发展仍将保持上趋势，整体规模将不断扩大，总产量增速将保存在14%左右。这主要是因为未来几年，我国人口将会以每年4%左右的速度增长。 2011年前三季度，行业保持稳定快速增长态势，行业内56家上市公司合计实现营业收入1,964.12亿元，同比增长25.32%，实现净262.09亿元，同比增长39.66%。行业综合毛利率稳中有升，期间费用率持续下降，短期偿债能力明显增强，资金使用效率进一步提高。 近几年，国内饮料业先后经历了、健力宝、、旭日升、等几个具有代表性的饮料时代。我国饮料业是一个高成长性的行业，其市场发展并不断呈现出新的特征。不但成熟饮品增长稳健，其新的热点和增长点不断涌现，并且新兴的饮品增长速度更快。 2011年1-6月，全国累计产量达到5580.53万吨，累计同比增长29.36%。其中水产量达2126.17万吨，产量达741.19万吨。 2011年1-5月，我国软饮料制造企业1397家，实现工业销售产151,029,115千元，累计同比增长32.79个百分点。 今夏，塑化剂风波引发了饮料业的行业危机，台湾饮品销量骤减8成，大陆饮料的市场份额也增长缓慢。 在未来，随着饮料市场需求结构的不断变化调整，软饮料行业生产结构将会持续调整，健康型饮料将会形成新的产业结构主体。 未来五年，我国饮料总产量将保持12%—15%的年均增速发展，其中包装饮用水或将继续占有最大比重。 随着饮料市场的发展与消费者需求的改变，复合饮料相继诞生，饮料市场的发展将变得更加多元化，品牌间的争夺战也悄然拉开。 我国饮料行业近年发展历程 绿色、健康、天然将会成为饮料业发展的必然趋势 外部环境 宏观环境 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业。30多年了来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往的规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著。 近年来，随着居民消费水平的不断提高，饮料消费市场也飞快发展，各大饮料企业争锋相对，各种饮料花样更是层出不穷，形成了几大企业各分天下。目前的饮料消费市场竞争日趋激烈，品牌不断涌现，饮料市场成为典型的买方市场，人们的选择范围越来越大。 微观环境： 在混乱的宏观环境中，各大品牌在商场等地方短兵相见，以可口可乐和康师傅茶饮料为代表