上海慧芝湖花园营销的策略调整提案-43PPT.ppt

上海慧芝湖花园营销策略调整提案销策略调整提案; 《慧芝湖花园》 采取怎样的营销策略能够有效激活购买力? 我们针对两个问题展开研判 要不要调整价格? 如何调整价格? ;首先我们分析 要不要调整价格; 市场面 客户面;从市场面分析 经过调控后 06年市场的整体发展趋势是健康的 “变”—转型 （投资 自用） “稳”—触底 （中心 外围） “推”—合力 （政府、政策、行业、需求）;客户面分析 销售现场来电、来访量不低，但成交率超低 截止05年12月底，来访量7971组 实际成交96套，平均成交比例仅为1.2%。;抗性焦点： 客户普遍认为价格高/房型局限 ;主要抗性之一：价格高 A/ 以2500-3000元价差，远超区域竞争楼盘 B/ 以2000元价差领跑中环楼盘，中环沿线价格分布在7000-10000元之间 C/ 客户购买力 我们通过月还贷额反算各阶层客户的价格承受能力： 例：按12500元/平米、等额本息、标准利率6.12%计算房价和月还贷 ;主要抗性之二：房型局限 由于受到户型制约，区域内外的高端客户对居住舒 适度的需求不能得到有效满足 由于受到高位价格制约，中低端改善型家庭，难以 实现对产品功能空间的认同 ;结论 区域高端客户和中端主流客户具有相应的价格承受力 但产品难以满足其居住需求 中端非主流家庭和低端客户能够认同产品 但不具备价格承受力 出现上述问题是因为市场发生变化 目标客户结构发生调整;难道原来的产品和目标客户的定位有问题？ ;结论是NO！ 原来的产品定位正确！ 符合区域市场发展的需要 符合当时的市场背景 针对投资型市场强化总价概念;原来目标客户定位正确！ “新派时尚上海人” 区域分类占比 突破区域的局限观念，全市范围内本地时尚年轻白领/60% 在沪置业的外地、外籍新上海人/40% 用途分类占比 投资型/60% 居住型/40% （兼用型偏重投资型） 消费阶层分类占比 追求产品具有独特性、总价控制低的中高端投资类客户/60% 追求地段、品质、规划、配套均好的中端自住类客户/40%;市场变化导致原来的定位出现问题;政策调控导致市场发生重大调整 这不是开发商和代理商通过 企划推广和技术销售手段可以控制和改变的 ;原来设定的目标客户 因为受到市场变化的影响 与实际成交客户产生差异;主力成交客户特征 受到房型的限制，二房成为主力成交房型，三房的局限性较大 虹口、闸北的区域客户占成交主体，区域性特征较为明显 年龄主体呈年轻化，非主流家庭比例较高 从业职级处中高级管理层的为主力阶层，支付能力相对较强 购房目的偏重居住，投资客淡出;原定目标客户和实际成交客户的差异表现 ;市场发生重大变化后 形成客户为导向的全新市场格局 本案产品定位的单一化导致其市场适应能力不足;为了激活消费，必须重新研究 客 户 模 型 型态//需求//分布;我们经过研究发现四种客户分类;针对本案我们推导出 本案当前的主力客户型态 第一类:都市新锐型（中低端） 特征:伴随市政交通所覆盖的工作和生活区域而形成 第二类:望子成龙型（中低端） 特征:依托本案周遍的丰富校网和相对优越的市政环境而形成;地段—中心城区 配套—生活、交通、学校 规划—发展潜力旺盛 品牌—名牌开发商 产品—特色鲜明品质优异 价格—具有竞争力;区域市场 虹口/闸北 满足周边传统居住区居民望子成龙的升级改善需求 决策客户年龄层次30-50岁,跨度较大 跨域市场 浦西中环线西北段/南北高架 在浦西中环西北段沿线工作生活的人群 在南北高架尤其是共和新路高架沿线工作生活的人群 满足这部分客户对都会居住生活的向往和追求 ;根据客户模型我们推导出最适合当前市场的 项 目 定 位;地 段 中环线内、相邻南北高架， 距市中心距离很近 配 套 交通便捷，多条公交线路、地铁、南北高架和中环线形成立体交通 网络 区域周边68万平方大宁绿地、27（25）万平米大宁国际商业广场、 上海马戏城和闸北体育场，提供了生活、购物、娱乐的便利 面对历史名校---上海大学，重点中小学校近在咫尺，架设浓郁文化 生活氛围 地段优越，配套齐全，具备高档住宅所需的外部条件 ;规 划 小区规划： 40万平米高档住宅社区 绿化率50％，2个超过1.5万平方米集中绿化，