建发20地块营销策划的报告2012080910323504.ppt

Build up JIANFA’s business in xinjiangwan，found the true of the diamond life.;前;我们并不陌生;一年前;;;建发企业的品牌攻坚 ——品牌壁垒之“坚”;建发房产;一年前，我们构思以一条完整的品牌链，;第三代国际生态城 都会核心带 40万平米 复合地产旗舰;一年后;二期叠加别墅千呼万唤终于亮相，又一次开盘全胜，;又一次博弈;建发江湾萃;建 发 江 湾 萃 是什么;迷惑了众人 模糊了自己;面对切割零散的地块，面对多物业线交织而定位却始终不够明晰的40万平米“大”项目，面对两次开盘成功但[江湾萃]却始终游离于大众认知之外的局面，;;;一年后;既然[江湾萃]尚未声名远播，既然[江湾萃]依旧雾里看花，;建发珺邸 建发璟墅 20#地块 21#地块 22#地块;6#，20#，21#，22#地块;先;[针尖]与[麦芒];20#地块破题方式;策;全方位红海竞争及有限客户的正面争夺;全方位红海竞争; 前世今生新江湾; 前世今生新江湾;;南部新江湾城密集大量商务及商业设施，2008年12月铁狮门地块拍出；2010年11月，城投控股子公司城投置地（集团）有限公司为加快推进五角场城市副中心建设，积极打造新江湾城国际化社区，收购铁狮门项目36%股权）;新江湾城的发展;新江湾城板块内在售/待售公寓项目分布;剔除尾盘公馆1088、九龙仓玺园，首期小户型项目尚浦领世，锁定本案的竞争项目： 华润新江湾九里、嘉誉湾、江湾翰林、保辉香景园、三湘七星府邸、祥生御江湾; 多为高层公寓加特色景观，以体现项目的尊贵性、生态景观;竞争项目户型面积段比较;本案3房与竞品3房户型对比：无显著的设计亮点;本案4房与竞品4房户型对比：中规中矩的4R设计; 竞争市场;区域竞争高度同质化 ◆ 同质之压 ◆;板块;仁恒森兰雅苑、新城碧翠、西康路989为外区主要竞争; 竞争市场;竞争项目户型面积段比较; 竞争市场; 竞争市场;外区竞争逐渐凸显 ◆ 分流之压 ◆;区域竞争高度同质化，外区竞争逐渐凸显;有限客户的正面争夺;;伴随项目的持续营销，业主推荐的客户认知比例增高;客户多来自杨浦本区域内，以改善型客户居多;九龙仓玺园;圈层营销，熟人推荐的客户认知占比最高;客户以杨浦及浦东为主，改善型自住与为子女购房占比较大;九里客户以贸易和制造业为主，对总价段的敏感度最高;区域公寓客户来源及购买动机;区域公寓客户层次及购买动机;区域客户高度同质化 ◆ 同质之压 ◆;;突破内外部高压竞争的途径;; 板块客户买点分析;地段-价格-环境-产品-品牌;基于客户核心购买诉求的 项目“唯一性”特征挖掘; 客户购买诉求点及项目特质对应分析;公寓产品价格多数位于3-4万/㎡之间;嘉誉湾;中区项目景观可视性分析;;区域内唯一拥有360°全景的项目;区域内唯一小体量综合性精品社区;同类型项目中，本案得房率最高;【20#地块】;【20#地块】;客户买点项目本体特征;突破高压竞争的策略;环境产品;产品环境;正江湾 · 全景湿地 · 原生雅筑;20#地块客户定位;;拓;;【一期产品需导入客户量】;20#地块一期房源统计;参照项目：保辉香景园（2011年7月——2012年7月） 期间共接待二房客户346组，共成交二房33套 得出来人成交比：10.48：1 期间共接待三房客户803组，共成交三房84套 得出来人成交比：9.56：1 参照项目：嘉誉湾（2011年11月——2012年7月） 期间共接待四房客户129组，共成交四房13套 得出来人成交比：9.92：1;二房套数 8套;持续性大流量拓客 如 何 实 现;【善其事】;蓄势——构建雅筑生活认同感;形象攻略;形象攻略;形象攻略;形象攻略;案名推荐;LOGO示意;LOGO示意;LOGO示意;形象攻略;形象攻略;辅推案名;形象攻略;「形象篇」 核心创意点：唯一性 ;「产品篇」 核心创意点：唯一性 ;「资源篇」 核心创意点：唯一性 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;LOGO示意;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Eva