房地产住宅产品定价的策略.doc

中国海外集团有限公司 内地房地产商品住宅项目销售价格系数制定指引 （试行）编制时间：二零零二年四月 第二章 适用范围 本《指引》适用于集团公司所有在内地投资发展的房地产住宅项目，凡中海占大股、合资及合作项目，均可参照本《指引》制定销售价格系数。 本《指引》仅限于住宅项目，商场、写字楼等非住宅项目均不在本《指引》的研究范围之内。住宅项目一般由别墅类、多层、小高层或高层住宅组成，各种楼型遵循总体规划布局分布于住宅小区内。 所谓别墅类包括独栋别墅、双拼别墅、排屋（Townhouse）和花园洋房； 多层是指楼层数在七层以下的住宅，有的可能配备电梯； 小高层是指楼层数在八至十二层之间，配备电梯的住宅； 高层是指楼层数在十三层以上，配备电梯的住宅。 住宅小区总体规划布局形式分类（楼型分类）如下： ⑴别墅类布置； ⑵多层布置； ⑶小高层布置； ⑷高层布置； ⑸别墅类、多层混合布置； ⑹别墅类、小高层混合布置； ⑺别墅类、高层混合布置； ⑻别墅类、多层、小高层混合布置； ⑼别墅类、小高层、高层混合布置； ⑽多层、小高层混合布置； ⑾多层、高层混合布置； ⑿多层、小高层、高层混合布置； ⒀小高层、高层混合布置； ⒁别墅类、多层、小高层、高层混合布置； ⒂其它住宅楼型布置形式。 第三章 制定住宅销售价格的过程 定价信息的调研和分析。定价信息调研要求对住宅销售价格相关的市场信息及项目自身特征进行系统的收集、记录、整理和分析，只有通过定价信息调查，才能了解置业者需要什么样的住房、需要多少面积的住房、对住宅小区内外环境的要求、对地理位置的要求等等；了解项目自身的规划设计、环境设计、建筑设计等等产品特征，进而制定住宅产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。在这一过程中，需要调查并分析影响住宅销售价格的主要因素，定价信息调研的主要内容会在本《指引》第六章详细阐述。 确定项目总体均价及分期均价。确定项目总体均价是房地产营销过程的核心和关键性工作，它决定了项目经营利润的高低，反映了开发商的经营理念，一切销售价格制定过程均以此为主轴。确定总体均价时，要在考虑内外部因素及定价信息的基础上，洞察目标客户的价值取向，衡量目标客户的销售价格接受能力。有的项目规模较大，可能会分期进行开发，这就需要在总体均价确定后，根据各期地块之间的相对位置关系、发展规划、地块状况及公司的营销策略等因素，在总体均价的基础上确定各个分期的均价。但是，住宅项目不论如何定价，最后都必须符合市场需求规律，接受市场的最后检验，房地产定价的方法很多，在此就不再逐一列举。 制定销售价格系数、确定价格系数权重。制定销售价格系数时主要考虑住宅产品个性特征对住宅单位单价的影响因素，例如朝向、景观、安静度、房型、楼型、楼层等等；确定权重则要考虑住宅产品各因素对住宅单位单价的影响程度，由于住宅项目内部和外部因素的差异，购买者对住宅的楼型、朝向、景观、噪音、楼层、房型等的重视和喜好程度不尽相同，故而价格系数权重也不同，权重分值（比例）不同，将直接导致每一住宅单位的积分不同。 评分、制定计价参数及单价。由于每一地区公司在评分和制定计价参数及单价时的方法不尽相同，而且各有特色、各有所长，本指引就不作细致论述。根据这些系数来确定住宅的计价参数及价格系数权重，并试算出每一套单位的销售价格。这种价格计算方法对住宅单位的相关指标及权重系数进行了较为客观的评估，因而能够比较准确地反映出每一住宅单位合理、科学的价格及各住宅单位之间地相互价格关系。 第四章 住宅销售价格系数的制定原则 市场导向原则。在制定住宅销售价格系数时，需要深入开展定价信息调研，仔细分析市场及反馈信息，注重收集市场同区域、同系列、同档次住宅项目的销售价格、目标客户群、核心竞争对手及项目其它指标等相关资料。在此基础上，充分考虑周边及相关地区居民的生活习惯，结合项目的建筑设计、环境设计、配套设施等自身的优劣势，制定出合理的系数指标。 住宅单位性价比分布均好性原则。住宅单位的性能与其销售价格之间存在着相辅相成的关系，性能好的住宅单位，其销售价格也相对较高，反之亦然。在制定销售价格系数过程中，需要仔细研究项目特点及每一套单位的特性等信息，并通过制定合理的销售价格系数、价格系数权重及评分，使住宅单位的性能与其市场价值匹配，项目整体性价比分布均好，在保证总体均价的基础上，使性能不同的住宅产品基本上达到相同的、合理的销售速度。 权重合理性原则。在制定价格过程中，确定价格系数权重是非常关键的工作。权重不仅反映了各项系数分值之间的比例关系，而且反映了各项系数在整个评分体系中的比例关系，这种比例关系直接影响到住宅单位系数总分值的高低，进而影响到住宅单价。原则上，可以通过多种渠道获得确定权重的信息：一是通过市场调查，获得市场在售项目的销售信息；二是以市场调查获得