中国广告业资本运营态势.doc

中国广告业的资本运营态势 广告业已经进入了资本竞争时代。跨国广告集团与本土广告公司之间的竞合态势变得纷繁复杂，而不仅仅是并购那么简单。 小马里恩·哈珀早已随风而逝，由他一手开创的广告公司的资本运作依旧意气昂扬地向前推进，并伴随着CEPA、中国入世、《外商投资广告企业管理规定》等一系列规定，深入了中国广告业。2005年12月15日，中国大陆广告市场完全开放，而后果在两年后的今天才陆续显现出来。 灵智、天联等一批跨国广告公司已先后独资，而奥美、智威汤逊等仍然维持着与中方合作的局面，曾经隐藏在幕后的广告集团亲自出马收购了一批国内广告营销企业，本土与跨国广告公司两大阵营之间的界限变得模糊起来……这一系列的运作的背后有怎样的故事？我们可以从中发现什么新的趋势？本刊《国际广告》记者走访了北京大学新闻与传播学院刘国基教授、广东英扬传奇广告有限公司总经理吕曦、上海灵狮广告有限公司总经理伏虎、上海天业广告有限公司总经理曹成、灵智精实整合行销传播集团大中华区CEO陈仲翰、天联（BBDO）广告有限公司中国区CEO卡罗尔·波特，综合了他们的观点，介绍给读者。 曾经的爱情花落无声 上个世纪九十年代初，是跨国广告公司进驻中国市场的高潮期。众多知名跨国广告公司借助政策开放之力，在中国扎根发芽。由于市场准入制度的限制，这些跨国广告公司或选取本土广告公司，如奥美、智威汤逊；或选取当地媒体，如麦肯、灵狮；或选取有政府背景的机构，如李奥贝纳，开始了他们在中国市场的新长征。 进入新世纪，在政策允许的前提下，灵智、扬·罗必凯、精信、天联等公司相继选择了独资。一般情况下，一旦合约到期，外方可选择续约或者分手。2004年，灵智与广州日报的合约到期，而灵智所属的汉威士集团总部有独资的意愿，要自己拥有市场，所以灵智就成为第一家独资的跨国广告公司。而智威汤逊、奥美所属的WPP集团非常愿意对中方进行投入并保持着合资的状态。可见是否选择独资，领导人的意愿很重要。 有些合作则因外方的作业方式为中方所不能接受而非常规性结束。葛瑞集团与中信国安之间的合作因中方对外方的管理及财务的混乱不满，导致双方合作破裂，就是典型的例子。 仍然保持合资的跨国广告公司，或主要考虑到中方有资源，或可以获得本土的大客户，集中媒介购买总量、做大传媒购买集团。部分合资的跨国广告公司实际上已是外方在全盘操作，如与李奥贝纳合资的中方不是广告专业机构，其存在不影响合资公司的运营。这种情况下，中外方的合作就比较“顺畅”。 海底冰山浮出水面 “广告的未来在于互联网和中国。”这是WPP集团总裁马丁·索罗尔的一句名言。他言出必行，WPP战车从欧美一路横冲直撞到了中国——这块即将成为世界第二大广告市场的土地上。近五年时间里，WPP集团以及下属的广告公司先后与上海广告公司、旭日因赛、福建奥华、华扬联众、黑弧、阳光加信、阿佩克思、星际回声、达生等广告营销公司展开了收购或者合资。宏盟集团对中信国安、尤尼森、康斯泰克，阳狮集团对百达辉琪、永阳、CCG等广告营销公司的合资与收购也在同时进行。 跨国广告集团已经将广告产业的产业链推进中国。WPP、IPG、阳狮、电通已由广告集团过渡为资本运作公司，他们从五年前开始在全国进行布局，通过兼并和收购，把许多中国二线市场品质比较好的、营业额较高的、专业程度较规范的广告公司收入囊中，因此形成全国性的网络，从上游的企业管理咨询公司、营销战略公司、品牌咨询公司到中下游的市场调研公司、整合营销传播的公司，已完整配套包括创意、促销、人员销售、互动销售，到公关公司等产业链。广告蛋糕的新切法 跨国广告公司在中国发动资本竞争的原因，是借助资本的力量占据广告市场的最大份额，以更好地把握住公司的利润来源：客户。而具体的做法不外乎以下几点：一、借助本土广告公司力量进入二线市场；二、建立真正的整合营销传播机构；三、跨国广告公司获得本土优秀人才。 跨国广告公司在进入中国后，在在二线市场受到不同程度的阻碍，这其中既有人才的原因，也有客户的原因。比如智威汤逊因为客户需要，在重庆设点，但又有广告专业人才匮乏的问题，一直没能发展起来。而在广州，因为当地的民营经济占据主流，中小规模的客户为主，限制了跨国广告公司的发展。跨国广告公司借助并购进入了一些二线市场，正是开拓新的业务地域的做法。 值得注意的是，广告集团在国内收购了许多营销咨询公司，奥维思、达生、尤尼森、百达辉琪等。WPP集团宣称在两三年后做到250亿，不能仅仅依靠广告，而必须靠整个产业链条上的所有的资源整合起来。广告业已遇到新的交叉点：一个崭新的整合营销传播的时代即将到来，这是全球的大趋势。只有从一个整合资源的角度出发才能够提供更有效的方案，竞争性才会更大，不会受到局限。您现在阅读的文章来自品牌几何网站。 据称，灵智乐意在没有冲突的前提下跟本土公司合作，以求达成双赢的局面，