产品类型对购物冲量效应的调节作用分析 - 心理学报.pdf

心理学报 2013, Vol. 45, No.2, 206−216 Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2013.00206 * 1 2 3 (1 北京科技大学东凌经济管理学院, 北京 100083) (2 清华大学经济管理学院, 北京 100084) (3 北京师范大学心理学院, 北京 100875) 基于享乐品-实用品有关研究及购物冲量效应, 考察产品类型对购物冲量效应的调节作用及其内在 机制。实验一通过现场研究验证购买实用品提高后续购买概率, 购买享乐品降低其概率 ; 实验二为实验室实 验, 再次验证该调节作用 , 并验证内在原因：购买享乐品更可能激发内疚感、花钱的痛苦甚至负面自我形象 和高层次目标, 导致理由性思维占主导, 前次购买引发的应用思维定式受到削弱。相比于实用品, 购买享乐 品引发购物冲量效应的可能性更低。 享乐品和实用品 ; 连续决策; 购物冲量; 理由; 思维定式 B849:C93 1 前言 惯性”一样, 购物行为也有惯性。在浏览和首次购买 之 间 消 费 者 需 要 跨 越 一 道 “ 心 理 门 槛 ” (mental 消费者在一次购物行程中通常需要进行连续 hurdle), 一旦跨过这道“ 门槛”, 后续购买就变得容 多次的购买, 比如, 在超市里 , 消费者需要一站式 易起来, 像是具有了惯性 (或冲量)一样。尽管购物 购买生活所需的各种食品或用品, 如牛奶、水果、 冲 量 效 应 得 到 了 营 销 学 者 们 的 普 遍 接 受 薯片、学习用品等 ; 在饭店里, 消费者需要先后选 (Mukhopadhyay Johar, 2009), 但是目前我们对于 择开胃菜、主餐、甜品和饮品。然而, 长期以来, 单 购物冲量效应发生的边界条件知之甚少。本文将运 次消费选择的决策过程研究在消费者决策领域占 用实证研究的方法首次考察购物冲量效应发生的 据主导地位, 连续决策过程并未受到应有的重视。 特定条件。 近年来, 越来越多的研究验证了前次选择很可能对 享乐品和实用品一直是营销实践与学术界长 后续偏好有着系统性的影响 (Novemsky Dhar, 盛 不 衰 的 话 题 (e.g., Strahilevitz Myers, 1998; 2005; Khan Dhar, 2006; Mukhopadhyay Johar, Wertenbroch, 1998; Dhar Wertenbroch, 2000; Kivetz 2009; Dhar Simonson, 1999), 这些研究促进了研 Simonson, 2002a,b; Okada, 2005; Dholakia, 究者们对连续决策问题的关注, 尤以前后两次选择 Gopinath, Bagozzi, 2005; Kivetz Zheng, 2006; 的产品在品类或目标上没有必然联系的情况最受 Khan Dhar, 2006; Xu Schwarz, 2009) 。在中国, 关注。Dhar, Huber 和 Khan (2007)做出了有益的探 随着经济的发展和物质的丰富, 消费者也越来越多 索 , 提 出 “ 购 物 冲 量