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客户满意度测量：理论与实践 2009-11-30 17:08:12 /勺海（北京）市场研究公司 研究总监 蒙晓平 什么是顾客满意 顾客满意的主导概念是期望－感知差距理论。这一理论认为，消费者无论是基于何种原因选择某一产品或服务，消费者都会对其应当提供的表现或绩效有一定的期望。在产品（或服务）使用过程中或使用后，消费者会对对产品（或服务）的绩效或表现形成感知。 我们引用最有知名度的菲利普·科特勒（Philip Kotler）在其《营销管理》中的定义，“满意（satisfaction）是指一个人通过对一个产品或一项服务感知到的绩效（perceived performance）与他的期望（expectations）相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态”。 按照这个定义，满意度（或称为满意水平）是感知绩效和期望水平的差异函数：如果感知绩效低于期望水平，顾客就会不满；如果两者相匹配，顾客通常会满意；如果感知绩效高于期望，顾客就会高度满意甚至欣喜。 英国的满意度测评专家奈杰尔·希尔（Nigel Hill）和吉姆·亚历山大（Jim Alexander）用更为概括的语言定义道：客户满意度是指组织的总产品对客户一系列需求的实现程度。 客户满意概念清楚地表明，满意只与顾客对产品或服务绩效的感知有关。换句话说，顾客的感知就是事实。顾客的感知也许与实际情况相符，也可能不相符。所以，管理者没有理由抱怨顾客对你的产品质量有错误的看法，每天都有数万个购买决策都是基于这样并不一定符合实际的感觉做出的。对于消费者来说，形成一种观点很快，而改变却很慢。 ? 顾客满意的重要性 今天，越来越多的企业，特别是大型企业，越来越认识到，如果企业要赢得客户，并想长期留住客户，秘诀就是使之满意。美国朱兰学院1994年所做的一项调查表明，美国最大的200家公司中，有90％的高层管理者认可这一观点：最大程度地提高顾客满意可以赢得最大的利润和市场份额。并且，90％的公司建立了系统地跟踪和改进顾客满意度的活动。 “获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍，”这一结论被管理类书籍和管理实践者广为传播。相关的结论还有很多： 每位满意的顾客一般会将其满意的原因告诉至少3个人，相反，一个非常不满意的顾客会把他的不满意告诉11个人以上。 100个满意的顾客会带来25个新顾客； 每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客，只不过他们懒得说罢了，不会再光顾了； 顾客满意度1%的增长代表了IBM的2.75亿美元的收益机会； 顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%； 提高客户满意度5%，可以增加利润25-80%。 这样被广为引用的结论虽然有些偏颇。不同产品服务类别中，由于消费者购买行为的差异，这些数字表现在不同的行业中一定有所不同。但其明显的涵义是：满意的顾客可以改善经营，不满意的顾客对经营不利。“让顾客满意不是装门面，我们要靠他生存”，美国的一位公司总裁曾这样说过。 客户满意如此重要，以至于菲利普·科特勒说，市场营销是指在可盈利的情况下提供给顾客满意。 ? 什么是顾客满意度测量 了解顾客满意状况通常有四种方法： （一）投诉和建议制度 如常见的顾客800免费投诉热线，便于企业和顾客交流的网站和电子信箱等。通过这些渠道，企业能更快地采取行动，解决顾客的问题。 （二）神秘顾客 神秘顾客被用来收集有关商店或其他商业平台的观察数据以及顾客与雇员的交互数据。作为一种重要的观察调研方法，神秘顾客在世界上各服务行业都有较为广泛的应用。通过神秘顾客，可以发现企业在满足顾客需求环节的优势和不足。 （三）直接询问流失顾客 与已经停止购买或转向其他供应商的顾客进行接触，了解发生顾客转移的原因。如果流失率不断增加，企业一定是在让顾客满意方面存在问题。 （四）顾客满意度测量（调查） 有研究表明，大约只有5％的不满意顾客会投诉，而其他不满意的顾客一般会少买或转向其他公司的产品。因此，抱怨水平只是浮在海面上的“冰山一角”，不能很好地衡量顾客满意度水平。越来越多的大公司采用定期抽样，了解顾客对公司表现以及竞争者表现的看法，并进行横向和纵向比较。 这种顾客满意度测量通常按照一定的计划间隔定期执行，以便能够随时追踪满意度。在一定时期内，管理者可以通过各种努力来提高顾客满意度。管理者在采取措施后，可以测量、评估结果，以考察实施的改变是否对顾客满意度有积极的作用。通常我们所说的顾客满意度测量就是指这种方式的调查。 比如，很多大的汽车公司的满意度测量分别在售后6周、1年和2年时进行意见反馈调查。公司每周都将问卷送到经销商处，用顾客满意指数来表示销售或服务业绩，不断跟踪客户满意水平，并将调查报告摘要提供给经销商。经销商还要对顾客所有正面和负面的评价做出反应。 ? 客户满意与服务差距理论 理论也许是枯燥的，但理论有助