论耐克的文化营销策略及启示.doc

目录 引言 4 一、研究背景 5 二、耐克公司企业文化分析 6 （一）企业文化理论概述 6 （二）耐克公司企业文化分析 7 （三）营销战略创新的动力来自文化理念的创新 7 （四）进一步改革创新、实施营销新策略 8 三、耐克公司文化营销策略成功因素分析 8 （一）明星营销策略分析 8 （二）网络营销策略分析 8 （三）品牌策略分析 9 四、耐克公司文化营销策略的启示 9 （一）耐克公司文化营销策略的启示 9 （二）提升本土企业文化营销策略的对策分析 10 五、结论 11 [摘要] 耐克公司创建于60年代，当时公司首席执行官是菲尔?耐特。为了加快企业的发展，耐克运用“永不停息”的公司文化，制定了一系列的营销策略，使一个一开始只有500美元创立的公司，在短短的三十几年中，飞速发展成为全球最大的运动品牌之一，取得了巨大的成功。本文具体阐述了耐克公司的文化营销策略，探讨了其对本土企业经营管理的启示。 [关键词] 文化营销 营销策略 启示 论耐克的文化营销策略及启示 引言 如果说开一辆拉风的跑车是成年人的梦想，那么拥有一双必威体育精装版款的耐克（Nike）鞋便是少年们的愿望。 耐克公司的前身是1964年成立的蓝带制鞋公司，并于1972年更名为耐克。1975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆，10年内在美国迅速崛起；80年代中叶，耐克公司运用其文化营销策略，使年营业额超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上；通过对其文化营销策略的不断创新，1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。 耐克公司是如何做到这些的呢？不难看出，这是与其公司的文化理念以及由文化理念制定的营销策略分不开的。菲尔?奈特在公司成立之初就将运动员的“没有终点”与“商业运作的基本原则”结合起来，把永不停息的个人奋斗精神、不断创新精神与企业运营的运作贯穿起来，进而把“体育、表演、洒脱、自由的运动中精神”作为耐克追求个性的企业文化核心。 一、研究背景 随着社会经济发展水平的提高，出现了一个市场营销很难解决的问题，那就是同样满足消费者核心价值需求的产品趋于一致，产品的差异化很难得到体现。虽然很多企业都在原有的市场营销理论基础上试着寻找一条差异化的道路，但是生产技术的发展使得这种差异化设想在短期内是难以实现的。 从人们对保时捷的羡慕和对沃图手机的青睐，就可以看出，当相同的商品满足了消费者功能方面的需求外，首先选择的标准就是文化的吸引力。 而耐克公司，就是将其公司文化营销做的最成功的案例之一。 1964年，菲尔?奈特(Phil Knight)以500美元创立了蓝带制鞋公司时（耐克公司的前身，1972年更名为耐克公司），做梦也不会想到会演变成为现今全球最大的运动品牌之一。 专门经营体育用品的耐克在上世纪70年代还是默默无闻的蓝带公司，主营体育用品。1972年，蓝带公司的老板菲尔?奈特为开拓亚洲市场和改善公司形象，决定为公司异名为耐克，从此开始缔造属于自己的传奇。 现在的耐克公司已经是一个年营业额达107亿美元、产品几乎包括所有体育和健身用品的跨国公司了，特别是前一段时间并购针对中学生运动鞋的美国匡威后，耐克的产品已经具有更加完善的产品线。看来耐克公司能有今天，单靠神话里的胜利女神是不可能的，看看耐克的发展历程就知道，文化经营策略才是她真正的胜利女神。 耐克公司的发展历史： 1972年，结束与Tiger的合作后，蓝带公司在美国奥运选拔赛中正式推出NIKE牌；加拿大成为NIKE最大的海外市场。 1974年，全新的Waffle Trainer成为全美最畅销的训练用运动鞋，营业额480万美金。 1983年，23名由NIKE赞助的选手在芬兰赫尔辛基举行的世界田径冠军开幕赛中获得奖牌。 1985年，以芝加哥公牛队的新人Michael Jordan命名的NIKE AIR JORDAN系列篮球鞋和运动服装上市。 1986年，营业额达到10亿7千万美元。 1989年，NIKE运用知名运动员见证产品，以及由AIR JORDAN篮球鞋引发的搜集热潮，促使NIKE销售大幅成长。 1990年，成长中的海外市场促使NIKE全球总收入突破20亿美金NIKE总部「NIKE World Campus」在奥勒冈州比维顿市成立。 1992年，海外营收首度突破10亿美金，占NIKE营收总额33%。 NIKE与美国田径协会签订赞助合约，在本世纪前所有VIP会员，都将穿着NIKE服饰参加世界各项比赛。 1995年，NIKE年收入达到48亿美元。 Nike Air氯垫科技推出，配备崭新的轻薄精致Zoom Air运动鞋。 1996年，NIKE赞助的运动员及团队支配了